Брайан трейси эффективные методы продаж. Эффективные методы продаж по брайэну трейси Эффективные методы продажи по Брайану Трейси

БРАЙАН ТРЕЙСИ

ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДАЖ

ÓÄÊ 339.1+658.8 ÁÁÊ 66.9 (7ÑØÀ)30-5 Ò66

Перев¸л с английского Д. В. Серебряков по изданию: ADVANCED SELLING STRATEGIES (The Proven System of

Sales Ideas, Methods, and Techniques Used by Top Salespeople Everywhere) by Brian Tracy.- N. Y.: “Firesides”., 1996.

Трейси Б.

Т66 Эффективные методы продажи по Брайану Трейси/ Пер. с англ. Д. В. Серебряков; - Киев.: фирма “Колибри”, 2001.- 192с.

ISBN 966-7801-17-2.

Одно из практических приложений знаменитой “Науки Брайана Трейси”: собрав, изучив и обобщив информацию об идеях, методах и конкретных при¸мах, благодаря которым умные люди достигают вершин успеха в торговле с любым партн¸ром, автор открывает широкому кругу заинтересованных читателей возможность овладеть самыми передовыми стратегиями сбыта продукции.

Введение

Я считаю, что все самые лучшие продавцы во многом схожи. Иногда на семинарах для продавцов я провожу опыт, суть которого состоит в том, что я описываю лучших работников их фирмы. Более или менее подробно представляю их характер, поведение и внешний вид. И каждый раз меня спрашивают, откуда я так хорошо знаю их лучших работников, которых так точно описал.

На это я отвечаю, что все эти люди вылеплены из одного и того же теста. У них почти одинаковый темперамент. Они имеют одни и те же отличительные особенности. Вызывают такие же чувства и реакции у своих сотрудников и покупателей. Все действуют относительно одинаково и достигают схожих результатов.

Я человек исключительно практичный. С собой и своими клиентами обращаюсь как с “подопытными кроликами”, когда хочу на примере представить эффективность какой-нибудь новой идеи или концепции. И все же я постоянно спрашиваю себя: “Подходит ли это мне?”, так как никогда и ни во что просто так не верю. От вас я также жду, что без доказательств вы мне не поверите.

Когда вы будете читать мои советы по достижению наилучших результатов в торговле, прислушайтесь к своему внутреннему голосу. Сравните идеи, методические и технические разработки, представленные в этой книге, с личным опытом. Обращайте внимание на свои ощущения. Если какая-то мысль покажется вам разумной, примените ее в своей ежедневной работе продавца и будьте терпеливы. Начните ее реализовывать. Успех может прийти только тогда, когда вы подниметесь с кресла и начнете делать что-то новое. Но сделайте это только тогда, когда ваш внутренний голос подсказывает вам, что это будет правильно в вашей ситуации.

Эта книга задумана так, чтобы каждый раз вы читали главы в той очередности, в какой они представлены. Делайте заметки на полях, подчеркивайте важные абзацы, к которым вы еще захотите вернуться впоследствии. Прочитав всю книгу, считайте ее чем-то вроде справочника, орудия труда и ищите в ней то, что могло бы вам пригодиться в определенной конкретной ситуации.

Книга, которую вы держите в руках, покажет, как вы можете усовершенствовать свои методы торговли и сделать их в высшей степени эффективными. Она представляет важнейшие основы ноухау и помогает открыть все ваши способности. Применяя на практике то, чему вы научитесь на этих страницах, вы можете стать одним из лучших продавцов в своей стране.

Эта книга представляет синтез лучших идей, методов и стратегий, которым я научился за время моей тридцатилетней практики в качестве продавца. Я должен поблагодарить всех продавцов, с которыми в те годы работал и от которых многому

научился. Я особенно благодарен моим друзьям и партнерам, с которыми много лет трудился над представленным здесь материалом и обрабатывал обучающие программы.

Выражаю благодарность и глубокую признательность всем, кто способствовал выходу в свет этой книги.

БРАЙАН ТРЕЙСИ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН РАБОТЫ

Личный стратегический план работы - важнейшее условие достижения поставленной цели. Благодаря этому методу вы можете дойти до места назначения от любой точки, где бы вы ни находились. Личное стратегическое планирование радикально влияет на ваше развитие во всех сферах жизни.

Как продавцу вам нужно знать, что самое важное в этой профессии --осознать, что вы действуете самостоятельно, то есть являетесь президентом собственной торговой фирмы. Это связано с принятием полной ответственности за себя и за все, что с вами происходит. Вы сами творец своей судьбы. Неоткуда больше ждать подсказки, и вы уже не можете обвинять других в возникающих проблемах и трудностях.

Джек Уэлч, генеральный директор компании “Дженерал электрик”, часто повторял: “Если не возьмешь свой шанс своими руками, то это обязательно сделает кто-то другой”. Посвятив достаточно много времени подробному обдумыванию и планированию всего, что вы собираетесь сделать, вы значительно увеличите вероятность достижения таких прибылей и заработков, какие вы себе наметили. Похоже, что умение планировать - самый важный навык, который вы можете развить, чтобы убедиться в своих силах и способностях по достижению максимального успеха.

В 1953 году проводилось анкетирование среди выпускников Йельского университета, где опрашиваемым предлагали ответить на следующие вопросы: “Есть ли у вас собственные, ясно выраженные и сформулированные цели, которых вы хотите достичь в жизни?” и “Есть ли у вас подробный план, как вы хотите их достичь после окончания университета?” Результаты этой анкеты были поразительны. Только 3% выпускников имели точно выраженные и сформулированные вместе с планом действий жизненные цели, которые собирались реализовать по окончании учебного заведения. Правда, 13% анкетированных стремились к определенным целям, но ни разу их четко не сформулировали. Остальные 84% не имели никаких других целей, кроме окончания учебы и приятного отдыха во время приближающихся каникул. Спустя двадцать лет, то есть в 1973 году, участникам анкеты был задан вопрос об их имущественном состоянии на сегодняшний день.

После анализа результатов обеих анкет оказалось, что все те 3% анкетированных, т.е. те, кто двадцать лет назад перед выпуском из университета имел ясно сформулированные и изложенные на бумаге жизненные цели и четкий план действий, владели большим состоянием, чем оставшиеся 97%, вместе взятые. Единственной общей чертой тех выпускников, которые достигли успеха, было то, что они

поставили перед собой конкретные цели.

Некоторые из них окончили учебу со слабыми оценками, некоторые с хорошими. Работали в разных сферах. Кто-то переехал, кто-то остался на том же месте. Однако общей характерной чертой преуспевших выпускников Йеля была решительная устремленность

ê достижению поставленных перед собой целей.

 течение долгих лет бесед с лучшими продавцами я убедился, что их объединяет нечто общее, а именно то, что все они имеют ясно выраженные и изложенные на бумаге цели, к которым стремятся. Они

нашли время и составили план своей будущей жизни. Каждый из них на собственном опыте убедился, какое важное значение имеет четкий стратегический план. Со временем каждый из них достиг в торговых делах цели, которую перед собой поставил. Основой успеха каждого из этих замечательных продавцов были результаты размышлений о своей личной жизни и профессиональном будущем, а также тщательно проработанный и подробно записанный план работы вплоть до достижения поставленной цели,

Мне очень нравится одно определение счастья: “Счастье - это неустанная реализация избранных идеалов или целей”. Если мы постоянно работаем над чем-то важным, то наградой будет постоянное ощущение успеха в своих делах. Тогда человек чувствует себя хозяином своей жизни. Он - победитель, а потому знает, что сумеет преодолеть и ликвидировать все препятствия, которые бы привели в отчаяние обычного человека. Когда идет работа по достижению важной цели, возникает такая внутренняя сила, которая перечеркивает все прежние планы.

МИР ЦЕННОСТЕЙ

Какие же ценности вы исповедуете? Какова ваша жизненная позиция? Каковы правила вашей жизни? Что лежит в основе ваших убеждений? Какие качества из тех, которые вам нравятся у других, вы хотели бы развить в себе? Чего вы не приемлете? Когда вы способны на самопожертвование? За что вы могли бы пострадать или пожертвовать жизнью?

Немногие люди задают себе эти чрезвычайно важные вопросы, но эта небольшая горстка - самые важные и влиятельные лица в нашем обществе.

Когда несколько лет назад я занялся определением своей собственной шкалы ценностей, я составил список, в котором оказалось 163 качества, которые я стремлюсь иметь. Кажется, я выписал все возможные качественные определения положительного свойства, которые относились бы к личности и характеру человека. Все они показались мне важными, и я хотел их все каким-то образом осуществить в своей жизни.

Но тогда я встал лицом к лицу с действительностью. Я заметил, что мне уже трудно развивать некоторые новые качества или пытаться изменить поведение хотя бы в чем-нибудь одном. Написал новый список. Пошел на компромисс и оставил в нем только несколько ценностей. Когда наконец я установил пять основных, то мог уже начинать работу над собой и в результате достиг определенного прогресса в развитии своего характера,

Ваша иерархия ценностей

Вы должны поступить таким же образом. Запишите пять качеств, которые для вас являются самыми важными в жизни. Распределите их согласно иерархии. Что стоит на первом месте? Что на втором, на третьем, и т. д.?

Как вы можете узнать, каковы на сегодняшний день ваши ценности? Это очень просто. Понаблюдайте за своим поведением, прежде всего за своими действиями в критических ситуациях. Ценности, которые важны для вас на самом деле, проявляются в действии. Важно не то, что вы говорите, или желаете себе, или что собираетесь сделать, а только то, что вы делаете. Если хотите узнать, каков мир ваших ценностей, проанализируйте то, что вы делали в последнее время, и обратите внимание, какие решения вы принимали каждый раз, когда у вас была возможность выбора. Принятые вами решения и последующие за ними действия покажут вам и окружающим, что является для вас наибольшей ценностью, что для вас важнее всего.

Вот пример. Представьте себе двоих людей, для которых одинаково важны и семья, и здоровье, и профессиональный успех. С той только разницей, что у каждого из них разная иерархия этих ценностей. Один из них, скажем, Билл, утверждает:

“Для меня важнее всего моя семья, на втором месте здоровье, а профессиональная карьера находится на третьем месте”.

Хотя Том признает такие же ценности, но говорит о них так: “Профессиональный успех, моя карьера для меня важнее всего, затем

Моя семья и здоровье”.

Как вы считаете, есть ли разница в личности и характере этих двоих людей? Конечно! Большая это или малая разница? Сможете ли вы отличить этих людей во время беседы? Который из этих двух мужчин вам более симпатичен? Кому из них вы бы больше доверяли? Кого из них вы хотели бы узнать ближе, подружиться?

Ответ на эти вопросы прост. Вам больше подходит тот человек, чья иерархия ценностей подобна вашей.

Ваша шкала ценностей определяет ваш характер. Если вы выбрали такие ценности, как честность, любовь, храбрость,

искренность, совершенство или ответственность, и согласуете с ними свои поступки, то скоро и на самом деле вы станете лучшим человеком. Это ваши ценности воспитывают качества вашей личности.

Что на самом деле значит характер? Характер - это умение жить в согласии с позитивными ценностями. Человек с ущербным характером наделяет высокой ценностью кратковременные выгоды либо не признает вообще никаких ценностей. Ваше к этому отношение, ваш взгляд на эти вещи и есть настоящая мера вашего характера и личности, определяющая вашу жизненную позицию.

Какое место в вашей жизни занимает конкретная ценность, вы можете установить наблюдая, сколько времени вы посвящаете данному предмету, сколько на него тратите денег или эмоций. Множество людей высказываются в пользу возвышенных, благородных ценностей до того момента, пока не окажутся прижатыми к стенке и не будут вынуждены совершить конкретный выбор. Если ваш выбор за высшими ценностями, то это может вам стоить дорого, и даже очень. Когда вы выбираете низшие ценности, то платите за это меньше, по крайней, мере в материальном смысле не обязательно в чувствах, но всегда, когда вы делаете выбор, это показывает вам, что для вас на самом деле важнее.

Допустим, ценностью для вас является максимальная эффективность.

В таком случае ваше определение будет звучать так: “Максимальная эффективность означает, что во всем, что я делаю, я ставлю себе высокую планку. В каждой ситуации стараюсь делать все наилучшим образом, как только смогу. Стараюсь и далее совершенствовать свою работу, свою личную жизнь, свои отношения

ñ окружающими. Я отдаю себе отчет, что максимальный результат требует усилий всей жизни и ежедневного труда над тем, чтобы становиться все лучше и лучше”.

Ñ таким определением у вас есть ясный принцип, по которому вы организуете свои действия. Вы установили определенный стандарт,

ñ помощью которого можете изменять свое поведение. Вы создали

определенные рамки, внутри которых совершаете выбор. Вы обладаете меркой, с помощью которой можете оценивать свои поступки и которую можете время от времени примерять на себя. Вы точно обозначили цель, к которой стремитесь и вокруг которой организуете свою работу.

То же касается и других ценностей. Если для вас главной ценностью является семья, то определите свой выбор следующим образом: “Потребности моей семьи для меня важнее всего остального. Когда мне приходится выбирать между счастьем, здоровьем и благополучием одного из членов моей семьи или какой-нибудь другой ценностью, на первое место я всегда ставлю семью”. С такой точкой зрения вам будет легко делать выбор. Ваша семья на первом месте.

Пока ее потребности все еще полностью не удовлетворены, вы не позволяете расходовать энергию на другие, менее важные дела. Четкая картина иерархии собственных ценностей важна потому, что дает вам возможность взять под контроль формирование своего характера. Когда ценности и цели, ваша внутренняя и внешняя жизнь в совершенстве гармоничны между собой, тогда вы достигнете прекрасного самочувствия. Вы научитесь уважать самого себя. Возрастет ваше чувство собственного достоинства. В тот момент, когда вы достигнете абсолютной гармонии между своими ценностями и целями (представьте себе руку в облегающей перчатке), вы почувствуете себя сильным, счастливым, здоровым и абсолютно гармоничным. Внутри вас проснется лев, который победит всякий страх перед необходимостью выбора, и поэтому вы всегда будете принимать правильные решения. Когда вы будете жить в согласии с самыми важными для вас ценностями, вся ваша жизнь станет прекраснее.

Все фирмы, достигшие успеха, имеют идеал, к которому стремятся. Такой идеал есть и у каждого хорошего продавца. Как президенту собственной фирмы, ответственному за свою жизнь и карьеру, вам нужны два отличных друг от друга идеала, которые взаимно дополняют и усиливают друг друга. Письменная формулировка своего жизненного идеала - логическое следствие установления иерархии ценностей. Он станет вашим личностным кредо, определит ваше будущее и послужит вам указателем для всех ваших действий. Ваш личный идеал - это описание личности, которая вам соответствует и какой вы стремитесь быть. В описании профессионального идеала вы определяете, как вы хотите выглядеть

в глазах ваших клиентов.

Пример описания личностного идеала. “Судя по всему, я - человек замечательный. Для всех важных для меня людей, для моей семьи и других я сердечный, доброжелательный, внимательный, искренний и незлопамятный. Я прекрасный, преданный друг, известный своей щедростью, отзывчивостью, пониманием и терпеливостью. Я мыслю позитивно, полон энтузиазма, я счастлив и жизнелюбив. Все люди, с которыми я знаком, любят, уважают меня и восхищаются мной”.

Пример описания профессионального идеала. “Судя по всему, я отличный профессиональный продавец. Я знаю все о товарах, которые предлагаю, знаю сферу своих обязанностей, прекрасно знаком с делами моих клиентов.

Я всегда хорошо подготовлен к разговору с клиентом. У меня хороший характер, я общителен, дисциплинирован, положителен. Я сердечный, дружелюбный человек, который заботится о своих покупателях, и контакты со мной приносят удовольствие.

Таким образом, вы определяете, каким вы хотите выглядеть в глазах своих покупателей, как вы хотите, чтобы о вас говорили и как представляли третьим лицам. Как президент собственной торговой фирмы вы имеете в своем распоряжении сформулированный профессиональный идеал, являющийся совокупностью всех необходимых положительных качеств. Это поможет вам правильно действовать во всех ваших профессиональных начинаниях.

Свой идеал сформулируйте в настоящем времени, как если бы вы уже были той личностью, о которой пишете. Всегда используйте позитивные формулировки, а не негативные. Описывайте качества, которые вы хотели бы развивать, а не недостатки, которые хотите преодолеть. Всегда и все говорите от своего лица. Начинайте со слов: “я”, “я смогу”, “ÿ достигну”.

Подсознание воспримет ваш идеал как руководство к действию только тогда, когда описание будет дано в настоящем времени, как позитивные и личные указания к действию. Фраза “Я замечательный продавец” - прекрасный пример соответствующей предпосылки. После каждого разговора с клиентом читайте описание идеала и спрашивайте себя, в какой степени ваше поведение соответствует качествам личности, которой вы мечтаете стать. Как лучший продавец всегда сравнивайте результаты, достигнутые в деле торговли, с самыми лучшими результатами и старайтесь их постоянно улучшать. Старайтесь быть все лучше и лучше. Ежедневно всевозможными способами сознательно работайте над тем, чтобы приблизиться к своему избранному идеалу.

Например, вашей целью будет в течение года, а может и раньше, развить способность вести переговоры с клиентами таким образом, чтобы соответствовать описанному вами идеалу. Клиенты, конечно, не знают, каков ваш идеал, но, выражая свое мнение о вас, будут употреблять те же выражения. Так будет потому, что вы станете относиться к клиентам так, как вы это описали в идеальном примере.

Когда вы уже определили и изложили на бумаге свой идеал, вы должны постоянно перечитывать написанное, упражняться, корректировать и регулярно совершенствовать указанные качества. Можете добавить что-нибудь новое или же уточнить уже сформулированные черты.

В результате они станут вашим жизненным кредо, вашей философией и кодексом поведения при любых контактах с людьми. Вы можете ежедневно оценивать свое поведение и сравнивать его с

Брайан Трейси

Полное руководство для менеджера по продажам

Предисловие

Немецкие фирмы потратили много средств на профессиональную подготовку своих сотрудников и торговых агентов, но в обучении руководства обнаружился существенный недостаток. Следствием этого был спад в производстве, неудовлетворенность работников, упадок предприятий.

Многие менеджеры по продаже - это бывшие торговые агенты, достигшие успеха в своем деле и получившие эту должность в своих фирмах. Торговые агенты, работавшие самостоятельно, становятся лидерами групп, в результате чего многие фирмы теряют хороших агентов и приобретают слабых менеджеров.

Опрос, проведенный в 1996 году сотрудниками „Тгасу College AG" среди членов правления торговых фирм, показал, что профессиональных менеджеров по продаже крайне мало. Брайан Трейси обратил внимание на это и создал специальную обучающую программу „Управление процессом продажи". Она приобрела огромную популярность в Германии, став бестселлером в 1996 году. Учитывая такой огромный интерес к теме, мы решили создать практическое пособие для менеджеров в виде отдельной книги.

Приглашаем вас ознакомиться с этим, пожалуй, наиболее исчерпывающим изданием о работе менеджера по продаже. Содержащиеся в нем сведения основаны на исследованиях, которые проводились в течении пятидесяти лет, на многочисленных курсах, на тысячах бесед с менеджерами по продаже и на анализе их работы в Германии, Швейцарии, Австрии, Польше, Франции и США.

Вы не должны попасть в ряды тех менеджеров по продаже, которые потерпели неудачу, прогорели, бросили работу или снова стали торговыми агентами, так и не сумев приспособиться к новым требованиям в работе. Мы поможем вам приобрести необходимые навыки, что позволит вам стать менеджерами по продаже нового типа и вместе со своей командой обязательно достигнуть успеха в своей работе.

Удачи вам!

ФРАНК М. ШЕЛЕН

Вальдшут - Тинген, сентябрь 1997.

1 Ключевые задачи

Успех предприятия зависит от множества факторов, но главный - это эффективность работы менеджера по продаже. В каждой фирме менеджер по продаже - ключевая должность. От него зависит успех или неудача в бизнесе.

Управление не является отдельной дисциплиной, и нет никаких патентованных правил, гарантирующих успех.

Но давно уже известны приемы, которыми пользуются все преуспевающие менеджеры по продаже. Эта книга познакомит вас с методами, многократно проверенными на практике. Ваша задача состоит в том, чтобы усвоить представленные здесь сведения и использовать их в своей работе. Если в своих действиях вы будете следовать за теми менеджерами, которые преуспели в деле продажи, вы достигнете таких же результатов: успеха, уважения и удовлетворения от работы.

Задания

В этой главе мы рассмотрим следующие темы:

Существенная разница между торговым агентом и менеджером по продаже.

Семь ролей, которые исполняет менеджер по продаже.

Разница между традиционными и современными приемами продажи.

Три основных правила, как преуспеть в своем деле.

Задачи торгового агента и менеджера принципиально отличаются. Первое существенное отличие состоит в том, что главной задачей торгового агента является получение прибыли. Торговый агент встречается и ведет переговоры с клиентом. Главная задача менеджера состоит в инструктировании торговых агентов. Подбор, обучение, поддержка в реализации их задач - основная сфера его деятельности, менеджер - учитель своих торговых агентов, а торговые агенты - те, кто непосредственно влияет на рост доходов.

Другое существенное отличие состоит в том, что в качестве торгового агента вы работаете самостоятельно. Встречаясь с клиентом, вы были сами себе хозяин. Зато как менеджер вы должны сотрудничать с другими людьми, вы - часть большого целого, часть фирмы, член коллектива. Вы уже больше не одиночка, вы не можете вести себя и принимать решения так, как вы это делали, будучи торговым агентом.

Работая агентом по продаже, вы были подобны профессиональному футболисту, предоставленному самому себе. Теперь вы выступаете в роли тренера. Вы уже не играете, а стоите на линии поля, вдохновляете своих подчиненных к борьбе, мобилизуете, подбадриваете, поддерживаете боевой дух. Вы тренируете тех, кто играет на поле. Самая большая ошибка всех менеджеров состоит в том, что они выбегают на полей начинают играть, ходят со своими представителями на встречи с клиентами и непосредственно занимаются продажей. Они тратят 51 % времени на дела, которыми не должны заниматься.

До сих пор вы были членом команды торговых агентов, были одним из тех, кто действует непосредственно на рынке. Теперь вы уже не один из них, вы член правления фирмы. Для торговых агентов вы - представитель руководства.

До сих пор у вас была легкая работа. Теперь перед вами стоят более сложные задачи. Сменилась сфера вашей компетенции, вы должны считаться со своими сотрудниками, они внимательно следят за вами. Но важнейшая задача, если вы хотите эффективно выступать в новой роли, состоит в изменении своего прежнего образа мышления. Безусловно, вам необходимо учиться, повышать свою квалификацию на семинарах и курсах, однако если вы не измените своих взглядов на жизнь, вы не состоитесь как менеджер. Что это значит? Представьте себе, что смотрите в калейдоскоп, в котором кусочки стекла складываются в какую-то картинку: если вы хотите сменить картинку, вам нужно повернуть калейдоскоп, чтобы кусочки стекла изменили свое положение. Вы остаетесь все той же личностью, со своим индивидуальным опытом, у вас те же потребности, желания и надежды, но вы должны изменить свои взгляды на жизнь и работу, это и будет вашим ключом к успеху. Сейчас мы обсудим семь основных задач, которые предстоит решить менеджеру по продаже:

1. Вы должны формулировать цели и определять способ их реализации. До сих пор ваша работа заключалась в достижении целей. Теперь вы должны их ставить.

2. Вы должны запланировать стратегию действий в области, за которую вы отвечаете. До сих пор вы получали готовые планы от начальников или составляли их только для себя. Умение планировать - одно из наиболее существенных качеств профессионального менеджера.

3. От вас зависит организация работы всей команды. Это значит, что вы должны составить план действий и проработать его так, чтобы в мельчайших подробностях было расписано все, что необходимо сделать. Вы должны таким образом распределить задачи, чтобы достичь ожидаемых результатов.

Брайан Трейси, Эффективные методы продажи по Брайану Трейси, М: Попурри, 2002, 240 с. – Рецензия

Эффективные методы продажи по Брайану Трейси

Среди книг о бизнесе я предпочитаю те, авторы которых в юности прошли суровую школу жизни. Как правило, их книги лишены академических схем и более практичны. Когда мне попалась электронная версия книги Брайана Трейси «Эффективные методы продажи» я вначале заглянул в биографию автора: ушел из школы, работал рабочим, матросом и продавцом. В 30 лет вернулся в школу; потом были университет и ученая степень. Вроде бы «наш человек». Книга, действительно, оказалась без схем, но... к реальной современной продаже она имеет касательство весьма и весьма относительное.

Брайан Трейси создал свою фирму Brian Tracy International, потом Brian Tracy University и iLearningGlobal . Он написал около 50 книг (выдает на гора по нескольку книг в год – Во, блин!), выпустил несчетное количество дисков, аудиоверсий и пр. почти по всем темам, касающимся бизнеса, и не только бизнеса. Я думаю, что по плодовитости он забил даже такого «писателя», как Джек Траут. Его любимая тема – успех. Кстати, эта книга вышла в серии «Успех».

В России у него тоже есть отделение www.briantracy.ru , которое занято его книгами и организацией семинаров. На этом сайте Брайан Трейси рекламируется как «самый авторитетный гуру в области бизнеса». Час его дистанционных консультаций якобы стоит $2,5 тысячи. Гуру якобы проводит в России многотысячные конференции – что-то вроде Христа от бизнеса.

Словом, вне всякого сомнения, Брайан Трейси может служить моделью американского успеха. У этой модели нахрапистости в России уже появляются последователи.

Что до продажи, то… давайте лучше вернемся к книге.

При чтении книги постоянно ощущается отсутствие у автора надлежащего школьного образования. Оно проявляется в сумбурности текста, случайности и притянутости за уши некоторых кусков и даже глав и поразительной эклектичности. Редко можно встретить тексты, в которых бы так мастерски сваливали в одну кучу главное, второстепенное и третьестепенное. Я уже не говорю о массе ошибочных и устаревших положений.

Существенную часть книги составляют главы, явно перенесенные из текстов автора об успехе, силе обаяния, психологии достижений, самореализации и прочей лирики. К концу немного устаешь от вереницы таких пассажей:

«Письменная формулировка своего жизненного идеала - логическое следствие установления иерархии ценностей. Он станет вашим личностным кредо, определит ваше будущее и послужит вам указателем для всех ваших действий. Ваш личный идеал - это описание личности, которая вам соответствует и какой вы стремитесь быть».

Забавляет то, что человек, который в юности перепробовал несколько профессий, и менее всего придерживался каких-то планов, потом вдруг на полном серьезе предлагает человечеству чуть ли не в школе писать план всей своей жизни в виде беговой дорожки. Так и хочется задать вопрос – а вы сами-то во все это верите, г-н Трейси?

От лирики к теме собственно продаж автор переходит как-то неохотно, со скрипом. Вначале это небольшие кусочки, от абзаца до страницы, вкрапленные в милые сердцу автора откровения на темы: «Семь правил создания хороших отношений», «Солидная репутация – учитывается все». Эти кусочки зело интересны: по ним можно судить о маркетинговой культуре нашего гуру продаж, его понимании клиента и самой продажи.

В оригинале книга пафосно называется “Advanced Selling Strategy” (Продвинутая стратегия продаж). Но никакой стратегии я в книге не нашел, тем более продвинутой. Большая часть материала выглядела бы плохо даже в докомпьютерные времена (когда меня учили продажам), ибо даже тогда никто в продажах не исходил из таких неправильных предпосылок:

Маркетинг – Он в книге блистает своим отсутствием. Брайан Трейси так и не понял, что продажи – это часть маркетинга, донесение до покупателя тщательно выверенной продающей информации о продукте и фирме. Продавец для нашего автора – это кустарь-одиночка без маркетинговой поддержки, руководства по продаже, разработанного маркетологами, без сайта и пр. Трейси ничего не слышал о продающих моментах. Он говорит только о характеристиках товара, полагая, что покупателю-неспециалисту они ясны и могут что-то продавать.

Клиент – Ему в книге посвящено очень мало места. Автор считает, что клиент после войны стал более профессионален (не объясняется почему). Это верно только в том отношении, что у клиента появилось множество источников информации, которые отсутствовали ранее. Если же под профессионализмом понимать наличие правильных критериев выбора продукта, то тут мало что изменилось. Скорее можно сказать, что он стал менее профессиональным. Его беспомощность усиливается и тем, что ему приходится иметь дело с гораздо большим количеством продуктовых категорий, чем его отцам и дедам. Большинство новых категорий ему незнакомы, многие высокотехнологичны и трудны для понимания. Если к этому добавить стремительно меняющуюся ситуацию на рынках, то современному клиенту не позавидуешь.

Далее, клиент для автора пассивен: он не проявляет инициативы, не сканирует рынок, не занимается сравнением имеющихся на рынке предложений. Этот клиент якобы четко знает, какое место на рынке занимают сотни фирм. Он сидит и ждет продавца-обаяшку, вооруженного «методами» от Брайана Трейси.

Страхи – Клиент якобы под завязку начинен страхами – им в книге уделяется незаслуженно много места. «Если потенциальный покупатель отказывается от покупки, это исходит от его боязни ошибиться» . Иначе говоря, покупатель ничего не анализирует, а только трясется от страха.

А теперь запишите авторскую мудрость: «Разговор продавца с клиентом - это столкновение двух миров, которые представляют свои наихудшие стороны (!?). С одной стороны, продавец, парализованный страхом быть отвергнутым, а с другой - клиент, настроенный любой ценой избежать ошибки» . Приятная встреча, не правда ли?

Дистанционный 3-месячный

Потребности – Клиент якобы отлично знает свои потребности, даже в узко-специальных областях (Где, интересно, автор нашел таких клиентов?) . Его нужно только слегка подтолкнуть: «Если покупатель почувствует, что вы можете ему помочь, он станет с вами откровеннее - доверит вам свои проблемы и заботы» . Если бы автор открыл хотя бы одну серьезную книгу по маркетингу, то он узнал бы к своему удивлению, что в подавляющем числе случаев человек весьма приблизительно представляет свои проблемы и потребности. Искусство продавца серьезных и дорогостоящих продуктов как раз и заключается в том, чтобы сделать скрытые, неосознанные потребности клиента явными. И предложить удовлетворение всех его потребностей.

Продажа – «Это только ответ на ожидания покупателя» . Очень мило. Интересно, какие ожидания есть у покупателя при приобретении сотен продуктов, которые до этого он никогда не покупал. Продажа с точки зрения автора – это исключительно личная продажа. В его сценарии покупки отсутствуют сайты, коммерческие предложения и рекламно-маркетинговые материалы. Решение о покупке принимает один человек – автор ничего не слышал о сложной покупке (когда решение принимает группа людей).

Продукт – «Ответом» является продукт, но ему в книге уделено очень мало внимания. Есть крошечный раздел «Что я продаю?», который выдает только то, что автор не открывал ни одной книги по маркетингу. Поскольку автор не знает, что продавцу нужно продавать не продукты, а решения проблем клиента, то его наставления продавцам звучат так: «Вы должны отлично знать все о своем товаре от А до Я. Вы обязаны знать все детали и подробности, понимать, как он сконструирован, как функционирует и каково его предназначение» . Слов нет, product knowledge – очень полезная для продавца вещь, но далеко не самая главная.

Автор между делом роняет: «Следующий шаг в анализе ситуации состоит в том, чтобы присмотреться к товарам или услугам, которые вы в этот момент предлагаете. Проанализируйте состояние дел. Воспользуйтесь правилом Парето» . Как все, оказывается, просто! А что значит «присмотреться»? И какое отношение правило Парето имеет к его встрече с клиентом?

Автор заявляет: «Лучшие продавцы в отличие от посредственных умеют приспособить свой товар к нуждам клиента» . Правильно, но это возможно только тогда, когда клиенту ясны все его нужды и продавец умеет сообщить ему соответствующие продающие моменты его продукции и фирмы, связанные с удовлетворением открытых (часто с трудом) нужд и потребностей. Но для автора все это пустое: «У продавца была тщательно продуманная типовая презентация товара, полная оптимизма (!?) и рассчитанная на перелом сопротивления покупателя (!?) и доведение до подписания контракта за любую цену (!?)» .

Решение о покупке – Здесь автор делает потрясающее открытие: «Решение о покупке часто возникает в первые 30 секунд (!?) . Человек очень чувствителен к влиянию внешних факторов, поэтому клиенты очень восприимчивы к импульсам, исходящим от продавца, реагируют на его внешний вид и поведение» . А вот эпохальное открытие нашего гуру: «Как известно, левое полушарие головного мозга отвечает за аналитическое мышление, в то время как за принятие решения о покупке отвечает правое (!?)» . Вот так-с! Если вы приобретаете, скажем, ИТ-систему стоимостью миллион, то потренируйте вначале свое правое полушарие, пожалуйста.

Впечатление, производимое продавцом на клиента – Из правополушарного представления автора о покупках логически вытекает его перекос в сторону впечатлений: «Во время первой встречи вы производите на покупателя впечатление, которого уже нельзя будет изменить в дальнейшем. С этого момента клиент уже собирает только ту информацию, которая подтверждает первое впечатление, и отвергает все, что противоречит этому первому впечатлению» . Других забот у клиента нет и быть не может.

А теперь зарубите себе на носу: «Впечатление, которое мы производим на клиента, на 95% зависит от нашего костюма (!?) ... Множество экспериментов, где использовались фотоснимки бородатых мужчин, показало, что бородатые считаются эксцентриками, художниками, чудаками, людьми скорее творческими, чем обычными. Клиент опасается иметь дело с личностью, которую считает эксцентричной и которая, возможно представляет не менее эксцентричную фирму» . – Дорогой наш «успешный» гуру, вы это серьезно?

Столько разговоров о впечатлении, производимом продавцом, наводит на мысль о том, что гуру учился продажам по драме Артура Миллера «Смерть коммивояжера».

Автора постоянно заносит в глобальные обобщения. Грустно становится при мысли о том, что множество наивных людей, особенно в России, поверят в высосанные из пальца сентенции автора. Например, в такие: «Представьте себе, что работаете в фирме, которая занимает четвертую позицию в отрасли (Кто и по каким критериям определяет позиции? Кто их знает? Где справочник этих позиций по отраслям?) . Это значит, что есть три лучшие фирмы, которые предлагают подобные товары или услуги, но лучшего качества (!?). Но есть еще другие фирмы, которые считаются худшими, чем ваша. Позиция фирмы определяет преимущественно величину доходов и вознаграждения работников (!?). Какую позицию занимает ваша фирма?»

Во второй половине книги автор решает, наконец, заняться продажами посерьезнее. Здесь также много спорного и откровенно неправильного. Совершенно отсутствует понимание современной маркетинговой философии продажи: продавать не товары и услуги, а решения проблем и удовлетворение потребностей клиента.

Однако встречаются и правильные моменты. Вот некоторые из них:

«Покупатель хочет сам принять разумное решение. Поэтому в процессе продажи постарайтесь, чтобы у него ни в коем случае не сложилось впечатление, что кто-то ему указывает или им манипулирует, т. к. заставляет делать то, что не соответствует его интересам» . Хотя эта истина известна со времен царя Соломона, но авторы многих нашенских книг о продаже говорят о манипулировании клиентом и дажео насилии над ним.

Совершенно правильны взгляды автора на возражения: «Лучше всего предотвращать возражения, пока они еще не высказаны. Это называется профилактикой. Если вы знаете из опыта, что почти в каждой беседе о продаже возникает определенное возражение, вы можете вспомнить о нем заранее и таким образом перехватить у клиента инициативу. Благодаря этому он не будет больше думать над этим вопросом и это не будет ему мешать сосредоточиться на презентации» .

Мне понравились несколько конкретных формулировок, фраз и слов при работе с возражениями. Можно отчасти согласиться с автором в следующем:

«Я видел множество продавцов, на чьих визитных карточках были следы шариковой ручки, какие-то записи, пятна, загнутые уголки. Видел, как продавцы подавали ценники с нанесенными карандашом поправками, залитые кофе, помятые или неровно сложенные. Но худшее из того, что я видел, были те продавцы, которые демонстрировали неактуальные материалы и не могли ответить на вопросы клиентов, так как нужные документы они забыли в офисе. Такие продавцы теряют доверие и разочаровывают клиента, который начинает жалеть, что согласился на встречу».

Увы. К превеликому сожалению, подобные моменты – скорее исключение. Да и определяющими их трудно назвать.

В аннотации книги я прочитал: «Эта книга представляет синтез лучших идей, методов и стратегий, которым я научился за время моей тридцатилетней практики в качестве продавца» .

Дистанционный 3-месячный