Ijtimoiy ish uchun fokus-guruh hisoboti. Fokus-guruh natijalarini tahlil qilish. Iste'molchilarning afzalliklarini aniqlash

Fokus-guruhni o'tkazish uch bosqichda amalga oshiriladi.

2. Tayyorgarlik bosqichi:

Fokus-guruhning maqsadi va vazifalarini aniqlash;

Fokus-guruh rejasini tayyorlash;

Tadqiqot guruhini tayyorlash;

Respondentlarni yollash.

2. Dala bosqichi:

Fokus-guruhni o'tkazish;

Axborot yig'ish rejasini tuzatish.

3. Analitik bosqich:

Audio va video yozuvlarni transkripsiya qilish;

Fokus-guruh bo'yicha hisobot tayyorlash.

Keling, maydon bosqichini batafsil ko'rib chiqaylik: fokus-guruhni o'tkazish.

Fokus-guruhning ishi tanishtirish, moderatorni tanishtirish, muhokamaning maqsadlari va davomiyligini tavsiflashdan boshlanadi; axborotni qayd etish usuli va maqsadi haqida ma’lumot beriladi, maxfiylik kafolatlari ko‘rsatiladi. Uchrashuv davomida ishtirokchilardan munozara mavzusiga bo'lgan munosabatini qisqacha bayon qilish so'raladi, bu esa muhokama muhitini yaratadi. Bu bosqichda guruhning o'zaro ta'siri shakllanadi. Muloqotni kuchaytirish uchun siz "bir chashka choy ustida" munozarani tashkil qilishingiz va ishtirokchilarning ismlari bilan kartalarni oldindan tayyorlashingiz mumkin. Muhokama paytida moderator hal qiluvchi rol o'ynaydi, bu bir necha bor ta'kidlangan.

Fokus-guruhlarni o'tkazishda moderator guruhning o'zi qanday guruhga tegishli ekanligini ("sozlovchi", "zerikarli") va har bir respondentning qaysi turini (dominant, qo'rqoq, ekspert, batafsil, noadekvat, "to'liqsiz", uyatchan, juda ijobiy, salbiy, dushmanlik, to'xtatuvchi) va shunga asoslanib tegishli strategiyalarni ishlab chiqish. Guruh moderatsiyasi uslublari ushbu xususiyatlarga qarab juda katta farq qiladi.

Fokus-guruhni o'tkazishda moderator respondentlar javoblarining haqiqiyligini ta'minlash va dominant ishtirokchilarni boshqarish uchun doimiy ravishda monitoring usullaridan foydalanishi kerak.

Moderator uchun eslatma:

Boshqa yordamchi, yetakchi savollar bilan tushuntirmasdan, faqat bitta savol berish kerak;

Respondentlarga biron bir ishtirokchini muhokama qilish uchun hech qanday sabab berilmasligi kerak; moderator har kimning o'z fikriga bo'lgan huquqini qo'llab-quvvatlashi kerak;

Savollarni uchinchi shaxsda berish tavsiya etiladi; bu holda, moderator respondentning shaxsiy tajribasining tavsifini olish uchun ko'proq imkoniyatga ega.

Fokus-guruhning ishi muhokamaning mohiyati va muammoning tegmagan tomonlari bo'yicha fikr almashish bilan yakunlanadi.

Fokus-guruh jarayoni audio va video tasmaga yozib olinadi. Nozik mavzularni muhokama qilishda respondentlar uchun videoyozuvdan foydalanish istalmagan bo'lishi mumkin, ammo tadqiqotchi uchun bir qator afzalliklarga ega, chunki u og'zaki va og'zaki bo'lmagan reaktsiyalarni qayd etish imkonini beradi. Ishtirokchilarning og'zaki va og'zaki bo'lmagan ma'lumotlari o'rtasida tafovut mavjud bo'lganda, ko'plab psixologlar ikkinchisini hal qiluvchi deb hisoblashadi.

Axborot yig'ish rejasini tuzatish- axborot to'plash rejasining joriy tuzatishi fokus-guruhlarning umumiy sonini, shuningdek, muhokama mazmunini aniqlashdan iborat. Fokus-guruhlar soni tartibga solinadigan asosiy tamoyil - moderator hech qanday yangi narsa eshitmasligini his qilmaguncha muhokamalarni tashkil qilishdir. Yangi ma'lumotlarni ishlab chiqarishni to'xtatish jarayoni guruhlarning o'ziga xos xususiyatlariga yoki o'rganilayotgan mahsulotning xususiyatlariga bog'liq bo'lgan ko'plab omillarga bog'liq. Biroq, ta'kidlanganidek, takroriy fokus-guruhlarning optimal soni 3-4 marta. Tadqiqotning umumiy davomiyligi ko'plab omillarga bog'liq (muhokama qilinayotgan mavzuning tabiati, bozorning aniq segmentlari soni, yangi g'oyalarning paydo bo'lishi, vaqt va moliyaviy resurslarning mavjudligi), lekin birinchi navbatda zarur bo'lgan ma'lumotlar miqdori. olinishi kerak va hisobotning batafsil darajasi.

3. Analitik bosqich.

Audio va video yozuvlarni transkripsiya qilishda og'zaki va og'zaki bo'lmagan ma'lumotlarni tahlil qilishda alohida e'tibor berish kerak. Fokus-guruh davomida olingan og'zaki ma'lumotlar noaniq, hissiy jihatdan zaryadlangan va faqat kontekstda alohida ma'noga ega bo'lishi mumkin. Og'zaki bo'lmagan ma'lumotlar barcha kommunikativ funktsiyalarni bajarishi va matnni amalda almashtirishi mumkin, shuning uchun uni dekodlash og'zaki ma'lumotlarning ishonchliligini tekshirish va taxminlar qilish imkonini beradi.

Fokus-guruh bo'yicha hisobot tayyorlash. Tadqiqot loyihasi ustida ishlash odatda hisobot taqdimoti bilan yakunlanadi, bunda hisobotning maxsus tayyorlangan taqdimot versiyasi namoyish etiladi.

Fokus-guruh materiallarini tahlil qilish tamoyillari mavjud;

1. Fokus-guruhda bildirilgan harakatlar va fikrlar respondentlar nuqtai nazaridan ko'rib chiqilishi va talqin qilinishi kerak.

2. Fokus-guruh suhbati muhiti diqqat bilan va batafsil tasvirlangan bo'lishi kerak, pauzalar va respondentlarning eng kuchli hissiy reaktsiyalarini qayd etish kerak.

3. Natijalar dinamik tarzda ko'rib chiqiladi, chunki guruh jarayonlari muhokama natijalari va tabiatiga ta'sir qiladi.

4. Tahlil jarayonida respondent uchun muhim va qiziqarli mavzular aniqlanadi. Eslashning chastotasi qiziqishni bildiradi, lekin bu masala muhimligini anglatmaydi.

5. Turli guruhlardagi respondentlarning xulq-atvorini izchil, takrorlanuvchi naqshlarni va aniq savollarga javoblarni aniqlash uchun solishtirish kerak.

Pudratchi shartnomaga muvofiq buyurtmachiga fokus-guruh natijalari to'g'risida hisobot taqdim etadi. Bir nechta hisobot variantlari mavjud:

to'liq hisobot- iqtiboslar va illyustrativ materiallardan foydalangan holda fokus-guruh natijalarining batafsil tavsifi, tadqiqotchining umumlashtirish va xulosalarini o'z ichiga oladi (80-150 s);

qisqa hisobot- respondentlardan olingan asosiy g'oyalar va zanjirli hisob-kitoblarni o'z ichiga oladi. Bunday hisobot, ishtirok etish uchun minnatdorchilik bilan birga, respondentlarga tarqatish uchun mo'ljallangan (1-2 s);

asosiy xulosalar- qisqa va iqtisodiy shakldagi eng muhim natijalar guruhdan keyin 1-2 kun ichida mijozga yuboriladi. Bunday hisobot ma'lum bir xavf tug'diradi, chunki birinchi taassurotlar ishonchli bo'lmasligi mumkin;

rasmiy hisobot- hisobotning majburiy qismi, chunki u olib borilgan tadqiqotning metodologiyasi, tanlab olish va boshqa mazmunli bo'lmagan xususiyatlarini tavsiflaydi. Ba'zida mijoz pudratchidan faqat rasmiy hisobot va fokus-guruhlarning stenogrammalarini talab qiladi, bunday hollarda o'tkazilgan tadqiqot bo'yicha hisobot mijozning o'z tahlilchilari tomonidan tayyorlanadi. Biroq, bu amaliyot faqat moderator uchun ochiq bo'lgan muhim ma'lumotlarni yo'qotish xavfini o'z ichiga oladi;

taqdimot hisoboti og'zaki ma'lumotlarning minimal miqdorini o'z ichiga oladi. Olingan barcha muhim xulosalar va natijalar aniq, diagrammalar, grafiklar va chizmalar shaklida taqdim etiladi. Bunday hisobot so'nggi yillarda majburiy bo'lgan tadqiqot natijalarining og'zaki taqdimoti bilan birga keladi;

hisobot-tavsiya natijalarning tavsifini emas, balki tadqiqotda ko'rib chiqilgan masalalar bo'yicha ularga asoslangan tavsiyalarni o'z ichiga oladi. Bu tadqiqotchilardan ancha yuqori malaka va tajribani talab qiladi va asosan xaridorga tayyor marketing yechimlarini taklif etadi. Qoida tariqasida, bunday hisobot eng vizual shaklda ham amalga oshiriladi.

Hisobotga stenogramma - videotasmalardan olingan stenografik yozuvlar ilova qilinishi mumkin. Shunday qilib, mijozning iltimosiga binoan, ular guruhlarning to'liq video yozuvini yoki eng mazmunli bayonotlar bilan 10-15 daqiqa davom etadigan videotasmani taqdim etadilar.

Fokus-guruhlar natijalariga ko'ra, odatda farazlar tuziladi. Shunday qilib, agar respondentlarning ko'pchiligi ma'lum bir nuqtai nazarga qo'shilgan bo'lsa, unda umumiy aholi bir xil fikrda ekanligi haqida faraz qilish joizdir.

Iste'mol va sanoat bozorlarida fokus-guruhlarni o'tkazishning o'ziga xos xususiyatlarini ta'kidlash kerak. Guruh birinchi masala ustida ishlaganda, moderator odatda mahsulot yoki xizmat haqida etarli ma'lumotga ega bo'ladi, chunki u ko'pincha iste'molchi sifatida ishlaydi. Moderator sanoat maqsadlarida tovarlar yoki xizmatlar bo'yicha fokus-guruhlarni o'tkazganda, undan uzoqroq dastlabki tayyorgarlik talab qilinadi.

Fokus-guruh ishini tahlil qilish va hisobot yozish fokus-guruh tadqiqotining eng qiyin va eng muhim jihatlaridan biridir. Afsuski. Ishning ushbu bosqichi mahalliy adabiyotlarda etarlicha yoritilmagan, bu erda tahlil qilish va hisobot berish jarayonining o'zi texnologiyasiga zarar etkazadigan uslubiy masalalarga e'tibor qaratiladi. Ehtimol, bu qisman mualliflarning ilmiy qiziqishlari va, ehtimol, "oshxona sirlarini" oshkor qilishni istamaslik bilan izohlanadi.

Fokus-guruh hisoboti odatda tadqiqotning asosiy natijalari tavsifini va bu topilmalarning chuqur tahlilini o'z ichiga oladi.

An'anaga ko'ra, hisobotni tuzish uchun javobgarlik moderator yordamchisi (tahlilchi) zimmasiga tushadi. Agar tadqiqot mavzusi maxsus texnik bilimlarni talab qilsa, ushbu sohadagi mutaxassis bilan birgalikda ishlash foydalidir.

Fokus-guruhlarni o'tkazish bo'yicha turli qo'llanmalarda tahlilchi va yordamchi-moderator atamasi qo'llaniladi, chunki fokus-guruhlarda tahlilchi yordamchi bo'lib xizmat qilishi mumkin, ammo hisobotni tuzishda katta rol o'ynaydi. Rollarni taqsimlash tadqiqot guruhining o'zi tomonidan belgilanadi. Qanday bo'lmasin, moderator va tahlilchining rollari birlashtirilishi yoki ajratilishi mumkin. Tahlilchi va hisobot muallifining rollari hatto ajratilishi mumkin.

Tahlil uchun birlamchi ma'lumotlar fokus-guruhlarning bevosita taassurotlari (debriefing natijalari), fokus-guruhlarning qo'lda yozilgan protokollari, audio va video yozuvlar, kuzatish natijalari, muhokamalarning yozma stenogrammalari (stenkriptlar), kuzatuvchi va mijoz bilan fikr almashishdir. Agar tahlilchi va moderatorning rollari ajratilgan bo'lsa, unda asosiy ma'lumotlar moderatorning istalgan shaklda tuzilgan va uning guruhlar haqidagi taassurotlarini o'z ichiga olgan hisoboti bilan birga keladi. Tahlil qilish uchun asosiy material, qoida tariqasida, fokus-guruhlarning transkriptlari hisoblanadi.

Ma'lumotlarni tahlil qilishni boshlashdan oldin siz muhokamaning transkriptini yozishingiz kerak. Siz tahlil qilish uchun moderator yordamchisi tomonidan yozilgan muhokama bayonnomalaridan foydalanmasligingiz kerak. Muhokama davomida qilingan ushbu yozuvlar u yoki bu bayonotga ega bo'lgan respondentlarning tartibini tiklashga yordam beradi yoki agar yozish uskunasi ishlamay qolgan bo'lsa, oxirgi chora sifatida foydalanish mumkin. Afsuski, bu yozuvlar ko'pincha vaqt va pulni tejash maqsadida tahlil qilish uchun asos sifatida ishlatiladi. Bunday holda, so'zlarning xarakteri, intonatsiya va ko'pincha yordamchining yozishga vaqti bo'lmagan juda qiziqarli so'zlar yo'qoladi.

Transkripsiya qilishdan oldin siz kontekst bilan tanishib, barcha materialni tinglashingiz kerak. Maxfiylikni saqlash uchun suhbatlarning nomlari va joylashuvi kiritilmasligi, shifrlangan yoki uydirma bo'lishi kerak.

Fonogrammani dekodlash va transkript yozish uchun bir necha yondashuvlar mavjud.

Birinchi yondashuv.

Bayonotlarni adabiy qayta ishlash, jurnalistikada qo'llaniladigan yondashuv. Bu fokus-guruhlarni tahlil qilish uchun mutlaqo qabul qilinishi mumkin emas, chunki bu birlamchi ma'lumotlarning sezilarli buzilishlariga olib keladi.

Ikkinchi yondashuv.

Javob: “Menimcha, hammasi tugashidan oldin biz qiziqarli, muhim narsani qilishimiz kerak. Hozir hayot juda qisqa bo'lib tuyuladi va u uchun yashashga arziydigan kelajak bor.

V.: “Xo‘sh, nima qilyapsan? Hayotning o'zi go'zal. Aytishlaricha, bu yillar sizning hayotingizning eng yaxshi yillari, barcha og'riqlarga qaramay.

A .: Bilmayman."

Transkripsiyaning ushbu variantida faqat suhbatning mazmuni transkriptor tushunganidek, ya'ni talaffuz, intonatsiya, paralingvistik tovushlar va replikalarning bir-biriga mos kelishi, aniq talaffuz qilinmagan so'zlar va nutq xususiyatlari hisobga olinmagan holda yozib olingan. etishmayotgan tovushlar tiklandi. Ushbu parametr ko'pincha fokus-guruhlarni tahlil qilish uchun ishlatiladi.

Uchinchi yondashuv.

Javob: "Menimcha --- biz qiziqroq narsani qilishimiz kerak - hamma narsadan oldin, zaitili (ho'rsinib). --- Hayot juda qisqa ko'rinadi (ho'rsinib, sekin) va nimadir bo'lsa kerak, yaxshi -

[(tezda) yashashga arziydigan qandaydir kelajak.

Savol: [Nima qilyapsan! (issiq). Hayotning o'zi go'zal!! ((juda baland ovozda, ishonarli) (..?..)) bu mening hayotimdagi eng yaxshi yillar -

[(yumshoqlik bilan) barcha og'riqlarga qaramay.

Javob: [Bilmayman.”

Bu erda so'zlar deyarli aytilgandek, xatolar, qisqartmalar va o'qib bo'lmaydigan qismlarni o'z ichiga olgan holda transkripsiya qilinadi.

Maxsus belgilar ro'yxati:

• - qisqa pauza;
• --- uzoq pauza;
• (...) nutqning tabiati, hamroh tovushlar va boshqalar haqida sharhlar;
• ((.?.)) tushunarsiz talaffuz;

[birovning nutqini boshqa birovning nutqiga yopish.

Ushbu yondashuv fokus-guruhlarni tahlil qilish uchun ham qo'llaniladi, lekin ko'p vaqt va qo'shimcha yordamchi ko'nikmalarini talab qiladi.

To'rtinchi yondashuv.

Javob: “Menimcha (1.5) biz qiziqroq narsani qilishimiz kerak - (*) hammasi tugashidan oldin muhimroq ** narsani**; Bilmayman (xo'rsinib). (2.5) Hayot shunday ko'rinadi: qisqa (ho'rsinib, sekin) va biror narsa bo'lishi kerak (*) yaxshi (*) xx

[(tezroq :) ba'zi = kelajak = yashashga arziydigan narsa.]

Savol: [Nima qilyapsan (ishtiyoq bilan)]

HAYOT O'ZIDA YAXSHI. (ishontiruvchi) ((..?..)) bu hayotimdagi eng yaxshi yillar (*)

Javob: [**barchasiga qaramay] ((yaralar)).**

[* bilmayman.*]"

Bu, eng batafsil versiya, imloga zarar etkazadigan holda, intonatsiyalar bilan birga og'zaki tilni eng aniq etkazadi. Transkripsiya tizimi cheksiz ishlab chiqilishi mumkin. Ushbu yondashuv individual intervyularni tahlil qilishda qo'llaniladi va fokus-guruh tadqiqotida foydalanish uchun juda og'ir ko'rinadi. Akademik tadqiqotlarda foydalaniladi.

Transkriptni yozishda, shuningdek, respondentlarning og'zaki bo'lmagan xatti-harakatlariga (mimika, imo-ishoralar), ba'zi bir aniq voqealar va boshqa kuzatuv ma'lumotlariga e'tibor berish kerak, ya'ni bayonotlarning ma'nosini buzilmasdan ko'rsatish uchun hamma narsani qilish kerak.

Fokus-guruhda olingan natijalarni tahlil qilishda siz so'zning o'ziga ham, uning ma'nosiga ham e'tibor berishingiz kerak. Har doim kontekstni hisobga olish, ya'ni u yoki bu reaktsiyaga nima sabab bo'lganini aniqlash kerak - savolning o'zi yoki boshqa guruh a'zolarining sharhlari. Intonatsiya, ohang va mantiqiy urg'u ham bayonotning ma'nosiga ta'sir qiladi (esda tuting, "qatl kechirilishi mumkin emas"). Masalan, javob variantlari:

Bu yaxshi edi - bu erda biz bu shunchaki "yaxshi" edi, degani, asosiy e'tibor tuyg'uga qaratilgan.

Bu yaxshi narsa edi - bu holda baholanayotgan mavzuga urg'u, ehtimol yomon narsa bilan taqqoslangan.

Bu yaxshi edi - bu erda biz vaqt jihatini ko'ramiz. Ehtimol, oldin bu yaxshi edi, lekin hozir unday emas.

Fokus-guruhlar davomida ishtirokchilar o'z fikrlarini aksincha o'zgartirishi mumkin, shuning uchun siz ushbu o'zgarishlarga aynan nima ta'sir qilishiga e'tibor berishingiz kerak.

Tahlil jarayonida tadqiqotchining talqinlari respondent o'z mulohazalarida bildirgan ma'noga mos kelmasligi mumkinligini doimo yodda tutish kerak. Tahlilchining sub'ektivligi tadqiqot natijalariga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Tahlilda bunday sub'ektivlikning salbiy oqibatlarini qandaydir tarzda kamaytirish uchun "uchburchak" ga rioya qilish kerak. Bunday holda, bunga tahlilda bitta emas, masalan, uchta tahlilchi ishtirok etishi (bu analitik va yordamchi, tahlilchi va moderator rollarini birlashtirishning afzalligi), ular oxir-oqibat bir qarorga kelishi kerakligi bilan erishiladi. Kelishuv. Har bir inson u yoki bu bayonotni turlicha talqin qilishi mumkinligi sababli, munozarali mulohazalarni muhokama qilishda respondentlarning so'zlarini to'g'ri tushunish ehtimoli ortadi.

Fokus-guruhni tahlil qilishda bajarilishi kerak bo'lgan va qilmaslik.

Sifatli tadqiqot materiallarini tahlil qilishda tadqiqotchi tasavvurining keng doiradagi namoyon bo'lishiga yo'l qo'yiladi degan fikr mavjud bo'lsa-da, marketing tadqiqotlarida fokus-guruhlardan foydalanganda tahlilning ma'lum qoidalari ishlab chiqilgan. Keling, R. Kruger tomonidan ishlab chiqilgan fokus-guruhlarni tahlil qilish qoidalarini ko'rib chiqaylik.

• 1. Faqat bitta topilmani tahlil qilishdan boshlang. Yozuvlarni faqat bitta guruhda qayta ishlashga e'tibor qarating.
• 2. Bir guruh yig'ilishi bayonnomasini diqqat bilan o'qing. Qaysi savollar o'rganilganiga e'tibor bering va eslatmalaringizni etiketlash tizimini ishlab chiqing. Masalan, fokus-guruhning maqsadi iqtisodiy o'zgarishlar bilan bog'liq bo'lgan muayyan masala bo'yicha reklamaga munosabatni baholash bo'lsa, siz ishtirokchilarning ushbu masala bo'yicha umumiy bilimlarini, uning ahamiyati haqidagi fikrlarini va nihoyat, aniq javoblarni qayd etishni xohlaysiz. va reklamaga bo'lgan munosabat va ko'rsatilgan sabablar, nima uchun bu reaktsiyalar shunday bo'lgan.

Fokus-guruh eslatmalarini o'qiyotganingizda, har bir javobning chetiga qaysi savolga tegishli ekanligini ko'rsatuvchi eslatmalarni yozing. Shuningdek, siz uchun eng muhim bo'lib ko'ringan gaplarning tagiga chizing.

• 3. Eslatmalaringizni toʻliq oʻqib chiqqaningizdan soʻng, siz ishlatgan toifalarning birortasiga toʻgʻri kelmaydigan koʻplab belgilar mavjudligini tekshiring. Agar shunday bo'lsa, ular tadqiqot maqsadlariga mos keladimi yoki yo'qligini va o'xshashliklari bor-yo'qligini aniqlang. Yana bir nechta toifalarni yaratishingiz kerak bo'lishi mumkin. Yoki ular bu masalaga unchalik ahamiyat bermasligi mumkin.
• 4. Berilgan reaktsiyalar va sabablarga alohida e'tibor bering. Hech qanday sabab ko'rsatilmagan bo'lsa, bayonot kontekstini va ishtirokchi tomonidan berilgan fikr yoki munosabat sababini aniqlashga yordam beradigan har qanday ma'lumotni baholashga harakat qiling. Esda tuting, biz NEGA degan savolga javob izlayapmiz.
• 5. Guruhning maqsadini eslang. Muhim ma'lumotni shunchaki qiziqarli ma'lumotlardan ajrating.
• 6. Alohida qog'ozlarga toifalar bo'yicha sarlavhalar yozing. Har bir sahifaga bitta sarlavha berish osonroq; bu sizga boshqa guruhlar uchun bir xil sahifadan foydalanish imkonini beradi.
• 7. Har bir sarlavha ostida ushbu masala bo'yicha ishtirokchilarning iqtiboslarini keltiring. Ishtirokchilar qachon bir-biri bilan rozi bo'lgan yoki kelishmaganiga e'tibor bering. Bu sizga butun guruhning rasmini beradi.

Iqtiboslarni ko'rib chiqing va guruhning asosiy fikrlarini aniqlang. Qisqacha xulosa qilishga harakat qiling. Masalan, "ishtirokchilar odatda muhokama qilinayotgan masala haqida ma'lum darajada tushunchaga ega edilar, garchi ular bu haqda ko'p ma'lumotga ega bo'lmasalar ham."

• 8. Qo'shtirnoq ro'yxatini yana bir bor ko'rib chiqing va ishtirokchilar NEGA o'zlari shunday javob berganliklarini aniqlashga harakat qiling. Siz yana asl qaydlaringizga qaytishingiz kerak bo'lishi mumkin.
• 9. Har bir fokus-guruh uchun ushbu bosqichlardan o'ting.
• 10. Guruhlar orasidagi farqlarga e'tibor bering.
• 11. Ushbu ish tugagandan so'ng, sizning ma'lumotlaringiz standart rejadan foydalangan holda hisobot tuzishni boshlashingiz mumkin bo'lgan tarzda tartibga solinadi.

Fokus guruhi hisoboti

Ma'lumotlarni tahlil qilishda bo'lgani kabi, hisobot yozishda ham bir qator qoidalar mavjud. Fokus-guruh hisoboti stsenariyning tuzilishini aks ettirishi kerak. Fokus-guruh tadqiqot hisobotlarining har xil turlari va hisobot yozishga turlicha yondashuvlar mavjud. Asosiy turlarga tavsiflovchi hisobot va sharhlovchi (tahliliy) hisobot kiradi. Hisobot turini tanlash tadqiqot maqsadlari va mijozlar talablariga bog'liq.

Shunday qilib, tavsiflovchi hisobot "xom ma'lumotlar" shaklida taqdim etilishi mumkin. Bunday hisobot stsenariy bo'yicha muhokama qilinadigan mavzular ro'yxatini va tahlilchilarning sharhlarisiz muhokama qilinadigan mavzularga oid respondentlarning barcha mulohazalari va bayonotlarini o'z ichiga oladi. Ushbu turdagi hisobot hisobot loyihasidan unchalik farq qilmaydi, chunki bayonotlarni guruhlash tahlil bosqichida amalga oshiriladi. Bunday hisobot arzonroq va mijoz o'zini qiziqtirgan muammo bo'yicha boshqa mutaxassislarning fikrlarini bilmoqchi bo'lgandagina mos keladi.

Ta'riflovchi hisobotning o'zida respondentlarning asosiy fikrlari va tahlilchining qisqacha sharhlari mavjud. Bunday hisobot mijoz tadqiqot guruhining professionalligiga etarlicha ishonchga ega bo'lsa, maqsadga muvofiqdir, ammo tadqiqot natijalari asosida qaror qabul qilish uchun boshqa darajadagi xabardorlik talab qilinadi.

Tahliliy hisobot qaror qabul qilish uchun asos bo'lib xizmat qiladi va asosan tahlilchining xulosalari, sharhlari va tavsiyalaridan iborat bo'lib, ularni respondentlarning bayonotlari bilan tasvirlash mumkin.

Tadqiqotchilardan, agar ular mijozning maqsad va vazifalaridan to'liq xabardor bo'lmasalar, tahliliy hisobotni tuzishni talab qilishning ma'nosi yo'q, chunki bu holda xulosalar noto'g'ri bo'lishi mumkin.

Masalan, 15 yoshdan 25 yoshgacha bo'lgan yoshlar uchun mo'ljallangan reklama roliklarini idrok etishni o'rganishda mijoz tadqiqot guruhining optimal reklama kontseptsiyasini tanlash bo'yicha aniq tavsiyalari bilan qiziqdi. Rag'batlantiruvchi material sifatida uchta turli reklama agentliklarining skriptlari taklif qilindi, ulardan biri bilan shartnoma tuzilishi kerak edi.

Tadqiqot davomida maqsadli auditoriya jinsi va yoshi bo'yicha kichik guruhlarga bo'lingan, shuning uchun guruhlar soni aniqlangan - uchta erkak (katta, o'rta, kichik) va uchta ayol. Tadqiqot shuni ko'rsatdiki, turli guruhlar reklamani turlicha, ba'zan esa diametral ravishda qarama-qarshilik bilan qabul qilishadi. Ba'zi guruhlarda mamnuniyat bilan qabul qilingan narsa boshqalarda rad etildi. Bunday tabaqalashtirilgan in'ikoslarga asoslanib, mijoz uchun qaysi guruhlar ustuvorligini bilmasdan turib, aniq tavsiyalar berish mumkin emas edi.

Fokus-guruh hisobotini yozishda bajarilishi kerak bo'lgan va bajarilmaydigan narsalar.

Hisobotga turli xil yondashuvlar mavjud bo'lsa-da, e'tiborga olish kerak bo'lgan ba'zi ko'rsatmalar mavjud.

• 1. Guruh tarkibini tavsiflang. Ishtirokchilar o'rtasidagi umumiy xususiyatlar va farqlarga e'tibor bering. Bu hisobotda raqamli ko'rsatkichlardan foydalanish maqsadga muvofiq bo'lgan yagona joy.
• 2. Sifatli ma’lumotlarni miqdorga qarab belgilamang. Esingizda bo'lsin: sifatli tadqiqot "Nima uchun?" Degan savolga javob berish uchun, miqdoriy tadqiqot esa "Qancha?" va "Qanchalik tez-tez?"
• 3. Javoblar va reaktsiyalarni tasvirlash uchun hech qachon foizlar yoki ishtirokchilar sonidan foydalanmang. Bu topilmalar kengroq aholining fikrlarini aks ettiruvchi noto'g'ri taassurot qoldiradi.
• 4. Guruhni tahlil birligi sifatida ko'rib chiqing. Iloji bo'lsa, odamlarni emas, balki guruhlarni solishtirishga harakat qiling.
• 5. Guruhda har qanday masala bo'yicha yakdillik borligiga e'tibor bering.
• 6. Shaxsiy fikrlarga e'tibor bering.
• 7. Guruhning muayyan masalaga munosabatini tavsiflash uchun “yo‘q”, “bir nechta”, “ba’zi”, “deyarli barchasi” yoki “barcha a’zolar” atamalaridan foydalaning. Bu guruh javobining intensivligini tasvirlashga yordam beradi.
• 8. Muayyan reaksiyaning intensivligiga e'tibor bering.
• 9. Ishtirokchilar nima uchun shunday javob berganiga e'tibor bering. Agar javobning sababi aniq bo'lsa, uni belgilang. Agar sabab unchalik aniq bo'lmasa, talqiningizni xulosa emas, balki gipoteza sifatida shakllantiring.

Fokus-guruh usuliga bag'ishlangan nashrlarda sifatli tadqiqot usullaridan foydalanganda tahlil qilish va hisobot berishning aniq qoidalari yo'qligi haqidagi fikrlarni topish mumkin bo'lsa-da, amalda hisobot mos kelishi kerak bo'lgan ma'lum bir tuzilma ishlab chiqilgan. Ushbu tuzilmaning u yoki bu shakldagi tavsifini fokus-guruhlar bo'yicha barcha xorijiy qo'llanmalarda topish mumkin va hisobot ustida ishlashda unga rioya qilishga harakat qilish kerak.

Standart hisobot rejasi

I. Asosiy ma'lumotlar.

Ushbu bo'limda tadqiqot mavzusi bo'lgan aniq masalalar haqida ma'lumot beriladi. Fokus-guruh tadqiqotini o'tkazish qarori qachon va qanday qabul qilinganiga e'tibor bering. Agar tadqiqot ma'lum bir mijoz uchun bo'lsa, uni shu yerda nomlang. Qancha fokus-guruhlar o'tkazilganiga, sana va joylarga e'tibor bering.

Ushbu mavzu bo'yicha ilgari o'tkazilgan tadqiqotlar haqida ma'lumot bering.

Tadqiqot guruhi a'zolarini, jumladan moderator, moderator yordamchisi va tashkiliy koordinatorni aniqlang.

Tadqiqot natijalariga asoslangan qarorlar yoki harakatlarni ko'rsating (masalan, ma'lum bir reklama chop etish to'g'risida qaror qabul qilish).

III. Maqsad va tadqiqot metodologiyasi.

Ushbu bo'lim tadqiqotning asosiy maqsadlarini, ya'ni fokus-guruhlar natijasida aniq nimani o'rganmoqchi ekanligingizni qisqacha tavsiflashi kerak.

Siz qidirayotgan ma'lumotlarning qaysi qismi asosiy ahamiyatga ega?

Qaysi biri ikkinchi muhim?

Bu savollarni berish foydalidir.

Shuningdek, fokus-guruh metodologiyasini ikki-uch jumlada qisqacha tavsiflab bering.

Keyin guruh yoki guruhlar tarkibini qisqacha tasvirlab bering.

Guruhlarga jalb qilish texnikasi haqida ma'lumot bering. Ishtirokchilar qaysi mezonlarga ko'ra tanlanganligini, ishga qabul qilishni kim va qanday o'tkazganini tasvirlab bering.

IV. Tadqiqot natijalari.

A. Asosiy natija.

Umumiy topilmalarni ko'rib chiqishdan boshlang. Tadqiqotning maqsadi va maqsadini yodda tuting. Ushbu bo'lim ishtirokchilarning reaktsiyalari haqida umumiy sharhlarni o'z ichiga olishi kerak. Bu erda guruhlar o'rtasidagi asosiy farqlarni ham ta'kidlash kerak.

Misol: Umuman olganda, suhbatdan o'tgan guruh a'zolari hech qachon suhbat o'tkazilmaganlarga qaraganda tadqiqotchilar haqida ijobiy fikrlarga ega edilar.

B. Aniq xulosalar.

Ushbu bo'lim muhokama uchun qo'llanmaning (stsenariy) tuzilishini aks ettirishi kerak. U birinchi navbatda muhokama qilingan muayyan masalalar bo'yicha bayonotlardan iqtiboslardan iborat bo'lishi kerak. U guruhlar o'rtasidagi taqqoslashni o'z ichiga olishi kerak.

Ushbu bo'limda ikkita yondashuv mavjud: tavsiflovchi va tahliliy.

Ta'riflovchi yondashuv so'zma-so'z iqtiboslarga tayanadi va tahlilning cheklangan elementini o'z ichiga oladi.

Misol: Barcha guruhlar uchun gazeta har kuni o'qilmasligining bir nechta sabablari aniqlandi:

Men bunga qodir emasman.

Mening vaqtim yo `q.

Mijozlar ko'pincha ushbu yondashuvni afzal ko'radilar, chunki bu ularga olingan ma'lumotlardan o'z xulosalarini chiqarish erkinligini beradi.

Tahliliy yondashuv moderator va moderator yordamchisining tushunchasi va xulosalariga urg'u beradi va guruh ishini tavsiflash uchun emas, balki ushbu xulosalarni tasdiqlash uchun so'zma-so'z tirnoqlardan foydalanadi. Bu ma'lum bir tahlil mahoratini talab qiladi.

Misol: Ushbu dastur davomida gazetaning har kuni o'qilmasligining bir qancha sabablari aniqlandi. Bu sabablar bugungi kunda ko'plab mehnatkashlar duch kelayotgan cheklovlarni aks ettiradi: vaqt etishmasligi, pul etishmasligi va yangiliklarni o'qish uchun rag'batning yo'qligi. Moskvalik ishtirokchilardan biri shunday munosabatni aks ettirdi: "Iqtisodiyotning hozirgi ahvoli bilan kimda ko'proq yomon xabarlarni o'qishga vaqt yoki pul bor?"

Tanlangan hisobot uslubi moderator yordamchisining malaka darajasiga, mijozning ehtiyojlariga va o‘rganilayotgan mavzuga mos kelishi kerak.

Ushbu bo'limni yozishdan oldin, fokus-guruh tadqiqotining asosiy maqsadlari haqida yana bir bor o'ylab ko'ring. Siz javob izlagan asosiy savollar nima edi? Ikkinchi darajalilar haqida nima deyish mumkin? O'tkazilgan barcha guruhlar natijalarini o'rganish asosida ushbu savollarga javoblar taqdim etilishi kerak.

Mavzuga qarab, topilmalar eng yaxshi gipoteza yoki tavsiyalar sifatida taqdim etilishi mumkin. Ba'zi hollarda, eng ko'p taqdim etilishi mumkin bo'lgan gipoteza miqdoriy usullar bilan tekshirishni talab qiladi.

Misol: Gazetalarning yuqori narxlari ko'pchilikni ularni o'qishdan tushkunlikka solayotgandek. Shunday ekan, gazeta narxining arzonlashishi uning doimiy o‘quvchilari sonini ko‘paytirishini kutishimiz mumkin.

Muhokamalarning diqqat markazida muayyan ommaviy axborot vositalariga qaratilgan bo'lsa, takomillashtirish bo'yicha aniqroq tavsiyalar berilishi mumkin.

VI. Ilova.

Yakuniy hisobotingizga quyidagi barcha narsalarni kiriting. Bu o'quvchiga muhokama mavzusi haqida yaxshiroq tasavvurga ega bo'lish imkonini beradi.

A. Ishtirokchilarni tanlash uchun so'rovnoma (yoki tanlov mezonlari).

B. Munozara skripti.

B. Agar mavjud bo'lsa, yordamchi materiallar ishlatilgan.

D. Anketa, agar fokus-guruh davomida foydalanilgan bo'lsa.

Oddiy tahlil xatolari

Fokus-guruh tadqiqoti bo'yicha hisobotni tahlil qilish va yozishda ma'lumotlarni raqamli shaklda taqdim etish, respondentlarning bayonotlarini so'zma-so'z talqin qilish, natijalarni tahlil qilish va sharhlashda kamchiliklarga tez-tez duch keladi.

Natijalarni raqamli shaklda taqdim etish (miqdorini aniqlash).

Raqamli ko'rsatkichlarning mavjudligi fokus-guruh usuli hech qachon da'vo qilmagan natijaning qandaydir statistik ahamiyati xayolini yaratishi mumkin.

Masalan: "Respondentlar ushbu dori haqida ma'lumot olishni afzal ko'rishadi: 38% davolovchi shifokordan, 25% dorixonadagi reklama broshyuralaridan, 25% teleko'rsatuvlardan, 12% to'g'ridan-to'g'ri pochta orqali reklama qilishdan" sovg'a sifatida olingan Gerovitalni yo'q qiling, respondentlarning uchdan ikki qismi yaqin kelajakda o'zlari olishlarini aytishdi" yoki "beshta respondentdan to'rttasi shunday deb o'ylaydimi?" Fokus-guruh ishtirokchilari vakillik namunasi emas, shuning uchun hech kim natijada olingan raqamli nisbatlar va foizlar haqiqatga mos kelishiga kafolat bera olmaydi.

Reyting shkalasidan foydalanish ham istalmagan - "Qo'llaniladigan dorilarning o'rtacha reytingi 5,1 ball (7 balli shkala bo'yicha)." Garchi bu yondashuv amalda qo'llanganda misollar mavjud bo'lsa-da, masalan, agar juda ko'p sonli guruhlar o'tkazilsa. Ammo, bunday hollarda, ommaviy so'rovlar o'tkazish mantiqiyroq bo'ladi, chunki bunday tadqiqotning narxi juda yuqori.

Respondentlar bayonotlarini tom ma'noda tushunish.

Fokus-guruhlarning afzalligi shundaki, u yoki bu bayonotning orqasida nima yashiringanligini aniqlash, uning asl ma'nosini tushunish imkoniyatidir, chunki odamlar ko'pincha u yoki bu masalaga qanday munosabatda bo'lishlari haqida o'ylamaydilar. Shuning uchun to'g'ridan-to'g'ri savollar va olingan yuzaki javoblar hisobotning asosi emas. Shuningdek, respondentlarning ma'lum bir reklama yoki qadoqlash dizaynida "to'g'ri" va nima "noto'g'ri" deb hisoblashlari haqidagi so'zlariga alohida e'tibor berishning ma'nosi yo'q, chunki respondentlar marketing strategiyasini bilishmaydi. Va bu ma'lum bo'lmasligi kerak.

Natijalarni yomon tahlil qilish.

Ushbu xatoning sababi - qat'iylikning yo'qligi, ba'zi tadqiqotchilarning dangasaligi yoki natijalardan amaliyotda qanday foydalanishni etarli darajada tushunmaslikdir. Respondentlar ahamiyatsiz masalalarni qizg'in muhokama qilishlari va eng muhim mavzular haqida kamroq gapirishlari mumkin. Tadqiqotchi keraksiz bayonotlardan voz kechishi va eng to'liq, aniq tasvirni yaratish va menejer uchun tavsiyalar ishlab chiqish uchun eng muhim mavzularni tahlil qilishga e'tibor qaratishi kerak.

Bir qator fokus-guruhlarning transkriptlarini o'rganib chiqib, tadqiqotchi barcha guruhlardan o'tadigan mavzuni topishi kerak. Bu guruhlarni solishtirishni (masalan, turli maqsadli auditoriya segmentlarini) osonlashtiradigan asosiy omillarni aniqlashga va vaziyatni bir butun sifatida tushunishga yordam beradi.

Faktorlarni aniqlash va maqsadli auditoriya segmentlarini aniqlash jarayoni mijozga umumiy vaziyatni yaxshiroq tushunishga va aniqlangan omillarning sintezi asosida ma'lum bir vaziyatga mos keladigan optimal strategiyalarni topishga yordam berish uchun zarurdir.

O'qish narxi

Fokus-guruhlarning afzalliklaridan biri bu anketalarga nisbatan nisbatan arzonligi allaqachon aytib o'tilgan. Ba'zi mahalliy olimlarning ta'kidlashicha, bu afzallik so'nggi paytlarda ahamiyatli emas, chunki marketing tadqiqotlari bilan shug'ullanadigan rus firmalari ommaviy so'rov narxi bilan taqqoslanadigan narxlarni olishadi. Boshqa tomondan, bu asosan poytaxt shaharlariga tegishli. Periferiyada rasm o'zgarmoqda va fokus-guruhlarning narxi sezilarli darajada kamayishi mumkin. Shunday qilib, masalan, ba'zi mijozlar uchun har bir guruh uchun 80 dollarlik narx asossiz yuqori bo'lib tuyulishi mumkin, boshqa ijrochilar uchun esa 500 dollarlik narx juda past ko'rinadi.

Fokus-guruh tadqiqotining narxi qancha? kabi ko'plab omillarga qarab sezilarli darajada farq qilishi mumkin. o'tkaziladigan joy, maqsadli auditoriyaning xususiyatlari, respondentlarni jalb qilish jarayoni, guruhlar soni kabi.

Misol tariqasida, men Amerika fokus-guruhi tadqiqotlaridan birining (1988) narxlarini keltiraman, unda respondentlar telefon orqali jalb qilingan. Guruhlar soni - har bir guruhga 6, 8 kishi.

Shunday qilib, biz ko'rib turganimizdek, bu holda bitta fokus-guruhning narxi 1140 AQSh dollariga teng.

R. Kruger nuqtai nazaridan, bu nisbatan arzon tadqiqot bo'lib, faqat asosiy xarajatlar moddalarini ko'rsatadi. Uning so'zlariga ko'ra, tadqiqot loyihasining narxi, agar barcha xarajatlar boshqa byudjetlarga kiritilgan bo'lsa, noldan sezilarli darajada farq qilishi mumkin, agar faqat mehmon moderatorining xizmatlari talab qilinsa, 1000 dollargacha va tadqiqot bo'lsa, 7000 dollar yoki undan ko'p bo'lishi mumkin. tadqiqotni o'zingiz tashkil etish uchun to'liq javobgarlikni o'z zimmasiga oladigan tashkilot ishtirok etadi.

Vaqti-vaqti bilan mijozlar qo'shimcha shartnomalarni talab qiladigan qo'shimcha fokus-guruh tadqiqot ehtiyojlariga duch kelishadi. Bularga tadqiqotni loyihalashtirish, moderatorning fikr-mulohazalarini tashxislash va loyiha yoki yakuniy hisobotni tekshirish kiradi.

Fokus-guruh tadqiqot loyihalash shartnoma. Tadqiqotning muvaffaqiyati ko'p jihatdan uning qanchalik to'g'ri ishlab chiqilganligi va rejalashtirilganligiga bog'liq. Taklif etilgan ekspert mijoz tashkilotining xodimlari va resurslaridan foydalangan holda fokus-guruh tadqiqotini rejalashtirishi mumkin. Masalan, ekspert shartnoma asosida bir necha kun davomida tadqiqot mavzusi bo'yicha zarur asosiy ma'lumotlarni to'plashi, stsenariy ishlab chiqish, respondentlarni tanlash strategiyasini belgilash, moderatorlar uchun treninglar o'tkazish va tadqiqot rejasini taqdim etishi mumkin.

Moderator fikr-mulohazalarini diagnostika qilish uchun shartnoma. Fokus-guruhlarni o'rganish odatda bir necha hafta davomida o'tkaziladi va bir nechta turli guruhlardagi muhokamalarni o'z ichiga oladi. Ko'pincha keyingi guruhlarning natijalarini yaxshilash uchun moderatorning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash uchun tadqiqotning boshida qayta aloqa diagnostikasini olish foydalidir. Ushbu fikr-mulohazasiz moderatorlar samarasiz muhokama usullarini takrorlashi mumkin, bu esa tadqiqot sifatini pasaytiradi. Baholovchi stenogrammalarni ko'rib chiqadi, muhokamalar yozuvlarini tinglaydi va moderator jamoasi tomonidan tayyorlangan natijalar tahlilini ko'rib chiqadi, undan moderatorning ishi va guruh muhokamasi jarayoni haqida yozma hisobot tuziladi. Hisobot ikki qismdan iborat. Birinchi qism moderatorning ko'nikmalari va qobiliyatlariga qaratilgan va moderatorning kuchli va zaif tomonlarini baholashni o'z ichiga oladi va muhokama sifatini oshirishga qaratilgan tavsiyalarni o'z ichiga oladi. Ikkinchi qism moderator tomonidan tayyorlangan tahlilga bag'ishlangan. Bu erda fokus-guruh ishtirokchilarining bayonotlarini sharhlashga alohida e'tibor beriladi.

Fokus-guruh hisobotlarini mustaqil tekshirish uchun shartnoma. Bir qator fokus-guruh suhbatlari yakunida yozma hisobot tayyorlanadi. Mustaqil ekspert hisobotlar loyihasini ko‘rib chiqadi va yakuniy hisobotga kiritilishi kerak bo‘lgan o‘zgartirishlarni taklif qiladi. Ekspert barcha zarur materiallarni, jumladan, magnitafonli yozuvlar, stenogrammalar, protokollar, moderator tomonidan har bir guruh bo‘yicha tayyorlangan tahliliy hisobotlarni va yakuniy hisobot loyihasini ko‘rib chiqadi. Xom ma’lumotlarni tekshirgandan so‘ng ekspert (maslahatchi) har bir izohning ahamiyatlilik darajasini ko‘rsatgan holda hisobot bo‘yicha mulohazalar va takliflar beradi. Ekspert hisobotga ilova qilinadigan va tahlil sifatini baholashni o'z ichiga olgan xat yozishi mumkin.

Tashqi qo'shimcha shartnomalar tuzish to'g'risidagi qaror odatda quyidagi omillarga bog'liq:

jarayon sifatini nazorat qilish istagi,

tadqiqot o'tkazishga qodir shaxsiy xodimlarning etishmasligi;

mustaqil baholash zarurati.

Barcha omillar orasida sifat nazorati eng qimmatlidir, chunki o'rganish narxining o'zi yuqori sifat belgisi emas. Fokus-guruhlarni o'tkazishda katta tajribaga ega taklif etilgan mutaxassislar tadqiqot natijalariga foydali ta'sir ko'rsatadigan takliflarni berishi mumkin:

respondentlarni tanlash uchun optimal strategiya;

yaxshi ishlab chiqilgan skript

professional moderator,

tizimli tahlil.

Mustaqil tashqi ekspertlardan foydalanish, ayniqsa, bir tadqiqot guruhi tomonidan bir qator tadqiqotlar olib borilgan hollarda foydalidir. Bunday holda, bir xil turdagi xatolar to'planishi mumkin va nazorat ularni oldini olishga yordam beradi. Agar tadqiqot guruhi tadqiqotni o'tkazishda etarli tajribaga ega bo'lmasa, nazorat zarur. Bunday holda, mutaxassisni yollash pulni tejash bilan birga maqbul natijalarga erishishga yordam beradi.

Sifatli tahlil bizga ijtimoiy hayotning tomonlarini turli tomonlardan ko'rib chiqish va boshqa odamlarning haqiqatiga kirib borish imkonini beradi. Ko'pgina mualliflarning fikriga ko'ra, eng katta qiyinchilik - bu ularning shaxsiy qarashlarini respondentlarning fikrlaridan ajratish zarurati. Sifatli tadqiqotning murakkabligi bir necha darajalarda yuzaga keladi. Birinchidan, odamlar savolga turli xil so'zlar yordamida javob berishlari mumkin, lekin bir xil ma'noni anglatadi. Tahlilchi turli javoblarni qanday solishtirishni tushunishi kerak. Shuningdek, ushbu javob berilgan kontekstni ham ko'rib chiqish kerak.

Respondentlar javoblarining shiddatliligi, o‘z fikrini tasdiqlovchi misollar keltira olishi, muhokama paytida o‘z pozitsiyasining barqarorligi – bularning barchasini tahlil qilishda e’tiborga olish kerak. Tahlilchi mavjud dalillar bilan tasdiqlangan bitta asosiy bayonotni shakllantirishi kerak - bu ishtirokchilarning takroriy bayonotlari bilan tasdiqlanishi va bir vaqtning o'zida bir nechta respondentlar tomonidan qo'llab-quvvatlanishi. Shu bilan birga, siz ishtirokchilarning turli xil tajribalari va tasavvurlarini hisobga olishingiz va turli uslublarda taqdim etilgan bo'lsa ham, ularning fikrlarini aniqlay olishingiz kerak.

Samarali fokus-guruh tadqiqotining uslubiy maqsadlari 1956 yilda fokus-guruhlar asoschisi Merton tomonidan belgilangan. Merton va boshqalar samarali fokus-guruh suhbatlari uchun to'rtta asosiy mezonni aniqlaydilar. Tanlangan mezonlar keng, o'ziga xos, chuqur va shaxsiy deb nomlanadi.

Merton kenglikni tasvirlash uchun fokus-guruh materialidan foydalanadi. Muvaffaqiyatli guruhlar nafaqat tadqiqotchilar muhim deb o'ylagan narsalarni, balki tadqiqotchilar hech qachon uchrashishni kutmagan mavzularni ham qamrab oladigan bir qator mavzularni muhokama qiladilar.

O'ziga xos xususiyatga ko'ra, Merton guruh muhokamasining asosiy maqsadi ishtirokchilarning o'ziga xos va batafsil hayotiy tajribalari haqida ma'lumot olishni anglatadi. Munosabatlar va fikrlar aniqlangandan so'ng, ularni tasniflash muhimdir. Hissiy tajribaga urg'u berish tadqiqotchilarga x da o'ziga xoslik tamoyilini qo'llash imkonini berdi, bu tamoyil Morgan ta'kidlaganidek, tashqi stimulsiz ishlaydi. Tashqi qo'zg'atuvchi bo'lmasa, munozara ishtirokchilari umumlashma qilishlari oson, ammo respondentlarning shaxsiy hissiy tajribasini yangilash orqali bu tendentsiyani neytrallash mumkin.

Merton va boshqalar respondentlarning xususiyatlarini ular muhokama qilayotgan materialga moslashtirish uchun kerakli chuqurlikka erishish usullarini muhokama qiladilar. Shaxsiy tajribaga murojaat qilish, muhokama jarayonida shaxsdan butun guruhga o'tkaziladigan chuqurlik darajasiga olib keladi.

Merton tomonidan aniqlangan samaradorlikning oxirgi mezoni shaxsiy kontekst edi: guruhdagi ta'sir mexanizmlari qanday, masalan, narsalarni ma'lum bir tarzda ko'rishga olib keladigan maxsus a'zo nima? Maqsad tadqiqotchiga mavzu bo'yicha ularning kuchli tomonlari asosida ishtirokchilarning motivlarini tushunishga imkon beradigan kuzatishlarni olish edi.

Fokus-guruhlarda tadqiqot tahlilining maqsadi boshqa odamlar tushungan va his qilgan haqiqatni tasvirlashdir. Tadqiqotchi qanday gipotezalarni taqdim etmasin, agar ular guruhlarda aytilgan gaplar bilan tasdiqlanmasa, u o'z taxminlarini chetga surib qo'yishga tayyor bo'lishi kerak. Tadqiqotchi tadqiqot mavzusi va guruh a'zolari haqida qanchalik ko'p ma'lumotga ega bo'lsa, u kelajakdagi tadqiqot haqida ma'lum taxminlar qilish ehtimoli ko'proq bo'ladi. Bu tahlilni jiddiy cheklashi va noto'g'ri, qo'llab-quvvatlanmaydigan xulosalarga olib kelishi mumkin.

Ishtirokchilarning javoblari faqat so'zlar bilan cheklanib qolmasligini ham tushunish kerak. Sharhlashda guruh a’zolarining harakatlari va xatti-harakatlari ham hisobga olinishi kerak. Imo-ishoralar, tana tili, ovoz balandligi, ovoz ohangi kabi narsalarga e'tibor berishingiz kerak.

Keling, ma'lumotlarni sharhlash darajalarini ko'rib chiqaylik. Chiqarish ("xom") material - tavsif - talqin - tavsiya. Hisobotga manba materiallari kiritilishi mumkin, lekin faqat ifodali maqsadlarda. Ma'lumotlarni qayta ishlashning keyingi bosqichi tavsifdir. Tavsif tadqiqot maqsadiga mos kelishi kerak. Interpretatsiya manba materiali bilan bevosita bog‘liq bo‘lib, izohlashdan maqsad tadqiqotchi va mijoz tomonidan tushunishni ta’minlashdan iborat. Tavsiya oxirgi qadamdir. Ushbu darajada turli strategiyalar va yondashuvlar taklif etiladi va tahlil o'tkaziladigan fokus-guruhlardan tashqariga chiqadi. Tadqiqotchi o'tkazilgan tadqiqotga moslashish va topilmalarning foydaliligini ta'minlash uchun qanday darajadagi talqin qilish kerakligini aniq bilishi kerak.

Ishtirokchilarning javoblari, qoida tariqasida, ma'lum bir stimuldan kelib chiqadi - moderatorning savoli, boshqa guruh a'zolarining sharhlari. Tadqiqotchining vazifasi ana shu qo‘zg‘atuvchini topish va javob mazmunini shu qo‘zg‘atuvchidan kelib chiqib izohlashdan iborat. Kontekst nafaqat so'zlarning o'zini, balki nutqning ohangini va intensivligini ham o'z ichiga oladi.

Fikrlash chastotasi mavzuning necha marta tilga olinganligini aks ettiradi. Shuni ta'kidlash kerakki, bu mavzu bo'yicha gapirgan odamlar soniga hech qanday aloqasi yo'q. Shuning uchun, agar bitta ishtirokchi muntazam ravishda bir xil mavzuni ko'tarsa ​​ham, chastota yuqori bo'lishi mumkin. Bayonotlarning chastotasi har doim ham mavzuning muhimligini ko'rsatmaydi. Bu ham teskari tarzda sodir bo'ladi: bitta ishtirokchi tomonidan qilingan bitta sharh haqiqiy topilma bo'lib chiqadi.

Izohlarning keng ko'lamliligi mavzuni qancha turli odamlar ko'targanligini ko'rsatadi. Bu ko'pincha mavzuni yoqlaydigan yoki unga qarshi bo'lgan ishtirokchilar sonini aniqlash uchun ishlatiladi, ammo fokus-guruh tadqiqotida bu hech qanday farq qilmasligi mumkin.

Qoida tariqasida, odamlar o'z fikrlarini turli darajadagi intensivlik bilan ifodalaydilar. Intensivlik ovoz balandligi, ohangi, tezligi va respondent uchun ayniqsa muhim bo'lgan ba'zi so'zlarga urg'u berish orqali etkaziladi. Intensivlikning muhim ko'rsatkichi - nutq uslubining o'zgarishi. Agar biror kishi sekin gapirsa, to'satdan tezlikni sezilarli darajada tezlashtirsa (yoki aksincha) yoki odam sezilarli darajada balandroq yoki jimroq gapira boshlasa, qichqirsa yoki stolga tegsa - bularning barchasi intensivlik ko'rsatkichlari.

Hisobotni tayyorlashda siz guruh a'zolarining bildirganlarini aks ettiradimi yoki yo'qmi degan savolga javob berishingiz kerak. Shuningdek, hisobotni tadqiqotning maqsadi bilan solishtirish kerak.

Muvaffaqiyatli tahlil qilish uchun mijozga qaysi turdagi ma'lumotlar va qanday miqdor va tafsilotlar kerakligini aniq tushunish kerak.

Hisobotning maqsadi vaziyatga qarab o'zgaradi. Shuning uchun, birinchi navbatda, u qaysi auditoriyadan iborat ekanligini aniq tushunish kerak. Natijalarni etkazib berish jarayoni uchta funktsiyani bajaradi:

1) natijalar to'g'risida hisobot beradi (ushbu funktsiyani muvaffaqiyatli bajarish uchun ma'lumotni uzatishning zarur vositalarini tanlash, natijalarni qulay tarzda etkazish va hisobot taqdim etilgan odamlarning maxsus axborot ehtiyojlariga e'tibor qaratish kerak. murojaat qilingan).

2) ma'ruza tayyorlash jarayoni tadqiqotchining o'ziga keyingi tahlilida yordam beradi, chunki u barcha qimmatli bayonotlar va xulosalarni tartibli, tizimlashtirilgan tashkil qilishni talab qiladi.

3) hisobotni tayyorlash jarayoni yozma hujjatning paydo bo'lishiga olib keladi, bu allaqachon o'tkazilgan tadqiqotning tarixiy tasdig'idir.

X haqida hisobot berish uchun uchta hisobot variantidan foydalanish mumkin: faqat og'zaki, faqat yozma va birlashtirilgan. Har bir hisobot turi o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega bo'lgan o'ziga xos navlarga ega. Har qanday versiyada hisobot asosiy tendentsiyalarni aks ettirishi va tanlangan bayonotlarni misol sifatida o'z ichiga olishi kerak. Hisobot ustida ishlash - bu topilmalarni ko'rib chiqish, tasniflash va izchil rasmga birlashtirishning puxta jarayoni.

Manbalar haqida ma'lumot.

Tadqiqot amaliyotida hisobotlarning uchta asosiy turi mavjud: og'zaki, yozma qisqacha va yozma batafsil.

Og'zaki hisobot. Ushbu turdagi hisobot tadqiqotning yakuniy bosqichida mijoz bilan samarali muloqot qilish vositasi bo'lib, ikkinchisiga tadqiqotchiga to'g'ridan-to'g'ri muloqotda barcha kerakli savollarni berishga, noaniqliklarni bartaraf etishga va hokazolarga imkon beradi. Ba'zan og'zaki hisobot yozma hisobot taqdim etilishidan oldin, ba'zan esa keyin amalga oshiriladi. Birinchi holda, og'zaki hisobot yozma tartibni takomillashtirishga sezilarli darajada yordam beradi, ikkinchisida esa natijalarni tushuntirishning samarali vositasidir.

Og'zaki ma'ruzaning dastlabki besh daqiqasi tadqiqot haqidagi ma'lumotlarning qisqacha mazmunidir. Keyingi besh daqiqada bir nechta asosiy savollar bo'lishi kerak, masalan: "Nima uchun o'rganish kerak?", "Biz nimani o'rgandik?" va h.k.

Ko'pincha hisobot og'zaki yoki yozma hisobot deb hisoblanadi. Umumiy ma'lumotlar har ikkala turdagi hisobotlarda ham mavjud. Biroq, og'zaki hisobot alohida tayyorgarlikni talab qilishi bilan farq qiladi. Ba'zi ekspertlar og'zaki ma'ruza oxirida eng muhim masalalardan ba'zilari bayon qilinishi kerak, deb hisoblaydilar. Bunday tavsiyalar foydali, ammo bu asosiy narsa emas. Og'zaki ma'ruza ko'pi bilan ettita savol yoki rubrikadan iborat bo'lishi va qisqa bo'lishi kerak. Ko'pchilikning xotirasi besh yoki ettitadan ortiq savollarni eslab qolish qobiliyati cheklangan. Hisobotning ixchamligi ikkita vazifani bajarishi kerak: eng muhim xulosalarni aniqlash va ularni eslab qolishni osonlashtirish.

Og'zaki ma'ruzalarda idrok etishni ta'minlash uchun tasviriy vizual material diagrammalar, chizmalar, slaydlar yoki video yozuvlar bo'laklari shaklida qo'llaniladi.

Qisqacha hisobot. Ushbu turdagi hisobotning uzunligi 20 sahifadan oshmaydi. Xulosa hisoboti odatda quyidagi qismlarni o'z ichiga oladi:

1.Kirish. Bu hisobotning qisqa bo'limi bo'lib, uzunligi yarim varaqdan ko'p bo'lmagan, tadqiqot maqsadi va uning kengroq tadqiqot dasturiga mos kelishi haqidagi ma'lumotlarni o'z ichiga oladi.

2. Maqsadlar. Moderatorning tematik rejasida ko'rsatilgan maqsadlar bilan bevosita bog'liq bo'lishi kerak bo'lgan guruh yig'ilishining maqsadlarining qisqacha tavsifi.

3. Metodologiya. Quyidagi jihatlar bo'yicha guruhlar qanday olib borilganligining qisqacha tavsifi: nechta guruh o'tkazilgan; ular qayerda o'tkazilgan (geografik joylashuvi); guruhda ishtirok etish uchun shaxslar qanday tanlangan; guruhlar qanday qilib oldindan saralash mezonlari asosida tuzilganligi; guruhlar o'tkazilganda.

4. Natijalar. Ushbu turkum guruhlarning muhokamasi natijalarini talqin qilish. Ushbu bo'limda moderator tadqiqot davomida olingan eng muhim ma'lumotlar bo'yicha o'z fikrini bildiradi.

5. Tavsiyalar yoki keyingi qadamlar. Ushbu oxirgi qism moderator va mijoz tashkiloti o'rtasidagi munosabatlarning xususiyatiga qarab tadqiqotchining kuzatish qismi bo'lishi mumkin yoki bo'lmasligi mumkin. Ko'pincha moderator loyihada umuman ishlamaydi, faqat hisobot yozish uchun javobgardir. Boshqa hollarda, moderator umumiy loyihada to'liq ishtirok etganda, hisobotda keyingi natijalar uchun tavsiyalar konturini taqdim etadigan qismlar bo'lishi kerak.

Fokus-guruh yig'ilishining xulosasi deyarli har doim uchrashuv natijalarini etkazishning zaruriy vositasidir. Agar ushbu hisobot guruh maqsadlari nuqtai nazaridan tayyorlangan bo'lsa, u moderatorning talqinini mijoz tashkilot xodimlariga etkazishda juda qimmatli bo'lishi mumkin.

Batafsil hisobot. Odatda, bu turdagi hisobot munozara stenogrammalaridan to'g'ridan-to'g'ri illyustrativ iqtiboslarni kiritish bilan xulosadan ajralib turadi. Bu mijozga tadqiqotchining xulosalari nimaga asoslanganligini ko'rish imkonini beradi. Ba'zan tirnoqlar to'g'ridan-to'g'ri natijalar va xulosalar tavsifini o'z ichiga olgan hisobotning asosiy qismining matniga o'rnatiladi. Biroq, tadqiqot savollarini ta'kidlash uchun quyidagi standart sxema ko'proq qo'llaniladi:

1. Har bir bo'lim o'rganilayotgan mavzu bo'yicha guruh a'zolaridan olingan eng muhim ma'lumotlarga oid umumiy bayonotlar bilan boshlanishi kerak, ya'ni. ushbu mavzu bo'yicha muhokamaning ba'zi umumiy tavsiflarini bering.

2. Keyingi qadam bir xil masalalar bo'yicha turli guruhlarda sodir bo'lgan fikrlar yoki harakat yo'nalishlari tavsifidagi farqlarni muhokama qilish bo'lishi kerak.

3. Uchinchi qismda asosiy xulosalar ishonchliligini oshirishning qo'shimcha vositasi sifatida taqdim etilgandan so'ng olingan eslatmalardan ko'chirmalar bo'lishi kerak.

Batafsil hisobot odatda asosiy uslubiy hujjatlar bilan birga keladi. Batafsil hisobotning umumiy uzunligi kamdan-kam hollarda 60 sahifadan oshadi.

Hisobotning asosiy qismining tuzilishi. Hisobot turidan qat'i nazar, uning asosiy qismi natijalar va xulosalarning tavsifidir. Ushbu bo'lim maqsadni belgilash bosqichida tuzilgan va so'ngra tematik suhbat rejasida ifodalangan mijozlarning aniq savollariga javoblarni o'z ichiga olgan kichik bo'limlardan iborat. Ideal holda, agar dastlab tuzilgan savollar tadqiqot davomida mazmun bilan to'ldirilgan bo'lsa-da, lekin ularning ro'yxati bo'yicha o'zgarishlarga uchramagan bo'lsa, hisobotning asosiy bo'limining tuzilishi buyurtma va (yoki) tuzilmaning tuzilishiga mos kelishi kerak. tematik reja. Biroq, fokus-guruh tadqiqotini o'tkazishning asosiy maqsadlaridan biri muammoning tubdan yangi masalalarini yoki tomonlarini aniqlashdir, bu esa, albatta, hisobot tuzilishini o'zgartirishni talab qiladi. Asl muammoni tuzishda yangilik elementlari hisobotning kamchiligi emas, balki afzalligi hisoblanadi.

Yuqorida aytib o'tilganidek, fokus-guruh tadqiqotida moderator va tahlilchining rollari birlashtirilishi yoki ajratilishi mumkin. Yuqori malakali tahlilchi kamdan-kam uchraydigan shaxs bo'lganligi sababli, tahlilchi va hisobot muallifining rollari ham ma'lum darajada ajralib turadi. Ikkinchi holda, tahlilchi o'z yordamchisiga tahlil o'tkazish va hisobot yozish bo'yicha ko'rsatmalar beradi, bajarilishini nazorat qiladi va yordamchining malakasiga qarab yozgan hisobotini tasdiqlaydi, uni aniqlaydi yoki qayta yozadi. Ikkinchi holat yordamchining behuda ishlaganligini anglatmaydi: hatto malakali bo'lmagan xodimning fikrlash apparati orqali o'tgan tadqiqot natijalari ma'lum bir analitik ahamiyatga ega bo'lishi mumkin va shuning uchun umumiy ma'lumotlarga kiritilishi mumkin. yakuniy hisobot yoziladigan ma'lumotlar majmuasi.

fokus-guruhlarning bevosita taassurotlari, qo'lda yozilgan eslatmalar va ba'zan respondentlar tomonidan chizilgan rasmlar, audio va video yozuvlar, muhokamalarning yozma stenogrammalari, kuzatuvchilar va mijoz bilan fikr almashish. Agar moderator va tahlilchining roli alohida bo'lsa, guruhning bevosita kuzatuvlari odatda ushbu ro'yxatdan chiqarib tashlanadi (garchi tahlilchi ko'zgu orqasida kuzatuvchi sifatida bo'lishi mumkin). Shu bilan birga, birlamchi tahlil qilinadigan materiallar ro'yxati moderatorning hisoboti deb ataladi, bu uning taassurotlari va gipotezalarining erkin shakldagi tavsifini o'z ichiga oladi. Tahlil qilingan ma'lumotlar majmuasining ajralmas qismi bo'lgan moderatorning hisoboti mijozga taqdim etiladigan yakuniy hisobot bilan chalkashmasligi kerak.

Tahlil qilinadigan ma'lumotlarning asosiy elementi, shubhasiz, muhokamalarning yozma stenogrammalari bo'lib, ular asosida ma'lumotlarni guruhlash va tahliliy jamlash amalga oshiriladi (quyida batafsilroq). Biroq, boshqa turdagi birlamchi ma'lumotlarning ahamiyatini e'tiborsiz qoldirmaslik kerak.

Sifatli tahlilning o'ziga xos xususiyatlari. Sifatli tadqiqot tahlillari dastlabki, taxminiy va noaniq ekanligi keng tarqalgan. Bu, agar tahlil natijasi iste'molchi xatti-harakatlarining prognozi sifatida tushunilsa, miqdoriy tadqiqot natijalari xuddi shunday ishonchsiz va noto'g'ri bo'lishi mumkinligi haqidagi ogohlantirish bilan to'g'ri. Yuqorida aytib o'tilganidek, ikkala usul guruhi ham so'rovlar orqali haqiqiy iste'molchi xatti-harakatlarida yuzaga keladigan muayyan vaziyatlarni modellashtiradi. Miqdoriy so'rovlarni o'tkazishda xatolarning asosiy manbalari odatda: respondentlarning berilgan savolni noto'g'ri tushunishlari, o'z xatti-harakatlarini tushunish va bashorat qilishdagi xatolar, shuningdek, ijtimoiy me'yorlar bosimi bilan bog'liq nosamimiylikning ongli yoki to'liq ongli bo'lmagan elementlari. "Moslashuvchan" so'rov usullarining muhim afzalligi, ya'ni. Individual va guruhli chuqurlashtirilgan intervyular shundan iboratki, ular malakali foydalanilganda masalani noto'g'ri tushunish omilini ishonchli bartaraf etishni ta'minlaydi. Birgalikda La Per paradoksi deb ataladigan boshqa ikkita omilning harakati yo'q qilinmaydi, balki o'zgartiriladi. Bu turli xil usullar yordamida bir savolga javob berishga qaratilgan turli tadqiqotlarning xulosalarida farqlarga olib kelishi mumkin. Xulosalarning qaysi biri to'g'ri ekanligini apriori hal qilish mumkin emas, chunki Yakuniy tekshirish faqat mahsulotlarning bozorga haqiqiy chiqarilishi bilan ta'minlanadi va hatto muvaffaqiyatga erishgan taqdirda ham, uning sabablarini to'g'ri talqin qilishda doimo shubha elementi qoladi.

Chet el adabiyotida miqdoriy va sifat marketing tadqiqotlari asosida tuzilgan prognozlarning to'g'riligini solishtirishga bag'ishlangan ko'plab nashrlar mavjud (bunday taqqoslash umuman mumkin bo'lgan darajada). Umumiy xulosa shuki, har ikkala holatda ham xatolar yuzaga keladi. Orqaga nazar tashlaydigan bo'lsak, bu xatolarning sabablari odatda u yoki bu talqinni oladi, ammo so'zning qat'iy ma'nosida bu talqinlar ham tekshirilishi kerak bo'lgan farazlardir. Shu bilan birga, xatolarni tushunish bo'yicha tajribaning bosqichma-bosqich to'planishi usullarni takomillashtirish va tadqiqotchilarning malakasini oshirish manbai hisoblanadi.

Yuqorida aytib o'tilganidek, bozorga yangi mahsulotni kiritish bilan bog'liq tijorat xavfini kamaytirish juda qiyin tadqiqot muammosidir. Shu bilan birga, marketing tadqiqotlarining o'ziga xosligi shundaki, uning mijozlarida odatda chuqur ilmiy tadqiqotlar o'tkazish uchun zarur bo'lgan vaqt, mablag' va motivatsiya yo'q. Sababi aniq: tadqiqotga investitsiyalar, boshqa barcha investitsiyalar singari, marjinal daromadni kamaytiradi. Boshqacha aytganda, ma'lum bir tadqiqot uchun ajratilgan mablag'lar miqdorini ikki yoki uch marta oshirish prognozning to'g'riligini mutanosib ravishda oshirishga olib kelmaydi. Faqatgina istisnolar - bu nazariy jihatdan mumkin bo'lgan holatlar, agar tadqiqot davomida ba'zi fundamental kashfiyotlar amalga oshirilsa, bu umuman marketing holati haqidagi tasavvurni tubdan o'zgartiradi. Biroq, aniq sabablarga ko'ra, marketing tadqiqotlari mijozlari kafolatlangan natijaga ishonishlari mumkin emas. Bugungi kun haqiqati shundan iboratki, marketing sohasida chuqur tadqiqotlarga talab yo'q, uning davomida dastlab olingan faraziy xulosalar turli usullar yordamida takroriy sinovdan o'tkaziladi, qayta tekshiriladi va aniqlashtiriladi. Mijozlar to'g'ri ravishda eng qulay va shuning uchun nisbatan arzon ma'lumot shaklida "qaymoqni ko'zdan kechirishni" afzal ko'rishadi va uni boshqaruv va ekspert fikrlashlari bilan bevosita bog'laydilar. Kam sonli guruhlardan tashkil topgan standart fokus-guruh tadqiqoti marketing muammolarining keng toifasi uchun ushbu talablarni to'liq qondiradi.

Sifatli tadqiqotning haqiqiy o'ziga xosligi uning "noaniqligi"da emas, balki bunday tadqiqotlarda birlamchi ma'lumotlarni olish bosqichi va mazmunli tahlil bosqichi o'rtasida tanish bo'lgan rasmiylashtirilgan hisoblash matematik operatsiyalarining aloqasi yo'qligidadir. . Bugungi kun nuqtai nazaridan shuni aytishimiz mumkinki, dastlab sof instrumental xususiyatga ega boʻlgan bu bogʻliqlik sotsiologik tadqiqotlarda oʻziga xos buzilish omiliga aylanib, substantiv bosqichlarga haddan tashqari rasmiylashtirish darajasini sunʼiy ravishda yuklamoqda. Adabiyotlarda ta'kidlanganidek, tadqiqotchilarning ommaviy sotsiologik so'rovlar yuzasidan noroziligi va sifatli so'rovlarning ommaviyligi ortib bormoqda. "Qisqa tutashuv" tadqiqot usullari bu turdagi buzilishlarni bartaraf etishga qaratilgan adekvat javob edi.

Qattiq ilmiy ishonchlilik illyuziyasini yaratadigan rasmiylashtirilgan tahlil usullarini rad etish, ilmiy kuzatish jarayonlarini tushunish va ilmiy xulosalarni shakllantirish muammosini an'anaviy gnoseologik muammolarga qaytaradi, ya'ni. asl falsafiy chegaralarga. Ushbu jarayonlar haqida mulohaza yuritish asrlar davomida amalga oshirilgan, ammo uni to'liq deb hisoblash mumkin emas. Tugallangan refleksiv tavsifning yo'qligi sifatli ma'lumotlarni tahlil qilish bilan bog'liq aniq uslubiy tavsiyalarning aniq to'liqsizligini beradi. Bizning fikrimizcha, bu to'liqlik ushbu masala bo'yicha mavjud bo'lgan barcha uslubiy tushunchalarga xosdir. Turli xil nomlar va usullardan ikkitasini nomlaymiz, bu bizning fikrimizcha, ushbu mavzu bo'yicha asosiy o'zgarishlarni o'z ichiga oladi: kodlash toifalarini qidirish va ma'lumotlarni guruhlash.

Kodlash toifalarini qidiring. Bu erda kodlash toifalari o'rganilayotgan muammoga tegishli bo'lgan hodisalar va ularning munosabatlarini bildiruvchi so'zlar va atamalar bo'ladi. Bunday kategoriyalarni izlash, mohiyatan, kontseptual apparatni yaratish jarayoni bo'lib, uning asosida birlamchi ma'lumotlarni ixcham analitik umumlashtirishga o'tkazuvchi umumlashtiruvchi g'oya yoki tushuncha shakllanadi.

Kodlash toifalarini izlash va o'zaro bog'lash ma'lumotni empirik yig'ish bosqichida emas, balki tadqiqotning eng dastlabki bosqichida boshlanadi, ya'ni. o'z maqsadlarini belgilash bosqichida. Buyurtmachi bilan suhbat orqali asosiy tadqiqot savolini aniqlash, ushbu savolni bloklarga bo'lish va muhokama qilish uchun tematik rejani ishlab chiqishda ularni ishga tushirish, shuningdek, oldingi guruhlarda olingan ma'lumotlarni hisobga olgan holda ushbu rejani tuzatish - bularning barchasi mohiyatan. dastlab mijozning ekspert bilimlari, shuningdek tadqiqotchining kundalik va kasbiy bilimlari to'plami asosida amalga oshiriladigan kodlash tartibi. Empirik material to‘plashning asosiy vazifalaridan biri dastlabki ekspert, kundalik va kasbiy bilimlarni yangi ma’lumotlar bilan to‘ldirishdir. Bu kodlash toifalari tizimini o'zgartirish, to'ldirish va ixchamlashtirishdan iborat bo'lgan kodlashning progressiv o'zgarishiga imkon beradi.

Kodlash toifalari yoki kodlari tabiiy va tuzilganga bo'linadi. Bunday holda, tabiiy so'zlar respondentlar tilida ishlatiladigan so'zlar va tushunchalar sifatida tushuniladi. Tuzilgan kodlar - bu odatda umumlashtiruvchi atamalar bo'lib, muayyan vaziyatlar sinfini belgilash uchun tadqiqotchining o'zi tomonidan yaratilgan. Ba'zan (juda kamdan-kam hollarda) bunday tuzilgan atamalar tadqiqotchi tomonidan ixtiro qilingan neologizmlar shaklini olishi mumkin, ammo odatiy holatda bu kundalik tildan olingan, ammo aniq, aniq ma'noda ishlatiladigan so'zlar yoki ularning birikmalari. Tuzilgan kodlar odatda mavhumlikning yuqori darajasiga o'tish orqali yaratilgan atamalar bo'lib, muayyan vaziyatni emas, balki vaziyatlar sinfini bildiradi. Mantiq tili bilan aytganda, bu operatsiya kattaroq mantiqiy ko'lamli va kamroq mazmunli tushunchalar tizimiga o'tish deb ataladi.

Analitik ishda tabiiy kodlardan foydalanish, qoida tariqasida, bunday kodlarning ba'zi bir shakllanmagan umumlashtiruvchi kodlarga muvofiqligi asosida intuitiv ravishda tanlanishini anglatadi.

Yuqorida tavsiflangan so'z ma'nosida kodlash jarayonlari an'anaviy falsafada ko'rib chiqiladigan gnoseologik muammolar bilan bevosita bog'liqdir. Biroq, gnoseologik muammolarni tushunishni o'z ichiga olgan falsafiy asarlar tadqiqotchilarning amaliy faoliyatiga faqat bilvosita va falsafaga etarlicha chuqur kirib borish sharti bilan ta'sir qilishi mumkin. Odatda, tadqiqotchilar tadqiqot faoliyati davomida bevosita kodlash tartib-qoidalarini o'rganadilar, ya'ni. sinov va xato orqali, shuningdek, tajribali hamkasblar bilan aloqalar orqali. Yaqinda, 80-yillarda, analitik kodlash jarayonlarining refleks tavsifini o'z ichiga olgan darsliklarni yaratishga birinchi urinishlar bo'ldi, ya'ni. amaliy nuqtai nazardan, sifat tahlili orqali nazariyani qanday rivojlantirish kerakligi haqidagi savolga javob beradi.

Keling, amerikalik tadqiqotchi A.Straus tomonidan shakllantirilgan bir qancha tezislarni keltiramiz, bu tezislar bilan tanishish hech qanday tarzda Shtrausning 20 ga yaqin muallif sahifalarini o'z ichiga olgan butun darsligini o'qish o'rnini bosa olmaydi.

1. Tahlil nafaqat ishning empirik bosqichida olingan ma'lumotlarni, balki tadqiqotchi ega bo'lgan barcha bilimlarni o'z ichiga oladi.
2. Tahlilning vazifasi to'plangan ma'lumotlarning massasini to'plash va tartibga solish emas, balki ushbu ma'lumotlarni o'rganish natijasida paydo bo'lgan ko'plab g'oyalarni tartibga solishdir.
3. Kodlash - bu ma'lumotlarni kontseptsiyalash jarayoniga murojaat qilish uchun ishlatiladigan umumiy atama. Kod - bunday tahlil natijasini bildiruvchi atama, o'shalar. ma'lumotlarni o'rganish jarayonida paydo bo'lgan ba'zi bir fikr.
4. G'oyalar va ularga mos keladigan kodlar ma'lum bir yo'nalishda mavjud bo'lgan bilimlar va qiziqishning to'planishi asosida yuzaga keladigan o'ziga xos tushuncha ("g'oyalar") natijasidir.
5. Tadqiqotchi dastlab undan kelib chiqadigan g'oyalar va ularning belgilanishi, o'z nuqtai nazaridan, unchalik muvaffaqiyatli emasligidan xijolat bo'lmasligi kerak. Ish jarayonida toifalar tizimi tez takomillashtiriladi va tarmoqlanadi.
6. Aniqlangan va yorliqlangan munosabatlar soni ortib borishi bilan kontseptsiya yanada zichroq bo'ladi. Kontseptsiyani zichlashtirish va integratsiyalashuvi - bu toifalar o'rtasidagi aloqalarni o'rnatish va pastki kategoriyalarning ierarxik tarzda tashkil etilgan tizimini yaratishdir.
7. Kontseptsiya zichroq bo'lganda, kod tizimi birlamchi ma'lumotlarni "o'zlashtiradi". Tadqiqotchi, u olgan massivdagi aniq ma'lumotlarning yangi toifalarni shakllantirish ehtimoli kamroq bo'lishini ko'radi. Agar dastlab yangi toifalar tom ma'noda har bir satrda paydo bo'lgan bo'lsa, tahlil davom etar ekan, tadqiqotchi hatto ko'p sahifalarni analitik nuqtai nazardan ko'rish endi yangi hech narsa bermasligini aniqlaydi. Oxirgi holat nazariy to'yinganlik deb ataladi.
8. Tadqiqot natijasi hech qachon mutlaq ishonchlilikka da'vo qiladigan ma'lumotlarning yagona mumkin bo'lgan talqiniga aylanmaydi, lekin u moslashuvchan va puxta o'ylangan bo'lishi mumkin, bu esa keyingi ishlab chiqish va tekshirish imkonini beradi.

Ma'lumotlarni guruhlash. Bu kodlash jarayonini osonlashtiradigan va uni rivojlantirishga yordam beradigan texnikadir. Shu bilan birga, ushbu uslub sizga chiqarilgan xulosalar uchun asoslar tizimini yaratishga imkon beradi. Ma'lumotlarni guruhlash allaqachon aniqlangan kodlash toifalariga muvofiq amalga oshiriladi, lekin shu bilan birga guruhlash jarayoni yangi kodlarni yaratishga yordam beradi va keyinchalik ma'lumotlarni qayta guruhlashni amalga oshiradi.

Agar fokus-guruhlar moderator tomonidan yuqori darajadagi rahbarlik ta'sirida o'tkazilsa, so'rovnomada aniqlangan mavzular ham muhokamaning tuzilishi, ham ko'p jihatdan analitik toifalar tizimi, ya'ni. tahlil qilish vositasi. Agar so'rovnoma har bir fokus-guruhni mavzular to'plami va ketma-ketligi atrofida tuzsa, ushbu tuzilmani kodlash bosqichida yagona munozara tuzilmasi sifatida ishlatish uchun dalillar mavjud bo'lib, guruhlarni solishtirish mumkin bo'ladi va ularni solishtirishni osonlashtiradi. Shu bilan birga, so'rovnoma va moderatorning xatti-harakatlari rejalashtirilmagan joyda istalgan mavzuning paydo bo'lish ehtimolini butunlay istisno qiladigan darajada qattiq bo'lmasligi kerak.

Turli guruhlardagi munozaralarni taqqoslashning qiyinligi bunday taqqoslashni osonlashtiradigan usullarni ishlab chiqishga olib keldi. Xususan, shartli ravishda "qaychi va saralash" deb ataladigan ma'lum usul mavjud. Ushbu usulning mohiyati shundan iboratki, matnlarning tegishli bo'laklari belgilanadi, kesiladi, saralanadi va joylashtiriladi. Dastlab tadqiqotchilar buni stol yoki polda qilishgan. Keyinchalik rangli monitordan foydalanadigan kompyuter dasturlari paydo bo'ldi. Hozirgi kunda eng oddiy muharrir dasturlari ham tadqiqotchiga kerakli matn fragmentlarini tanlash imkoniyatiga ega. Murakkab kompyuter dasturlari matnli maʼlumotlar bazasi vazifasini bajarib, tadqiqotchiga nafaqat matnlarning kerakli qismlarini tanlash, balki ularni tegishli ravishda kodlash va guruhlash imkonini beradi. Shuningdek, ular muhokamalar stenogrammalaridan tegishli iqtiboslarni kiritish imkonini berib, hisobot yozish ishini osonlashtiradi.

Tahlilning mohiyati kompyuterda yoki qo'lda qalam va qog'oz yordamida amalga oshiriladimi, o'zgarmaydi. Asosiysi, analitik toifalarni aniqlash va ularga muvofiq guruhlangan bayonotlar massivlarini yaratish. Bunday holda, bir xil bayonotlar, hech bo'lmaganda, tahlilning dastlabki bosqichida bir vaqtning o'zida bir nechta kodlar tomonidan hisobga olinishi mumkin. Xususan, paydo bo'lgan kontseptsiya doirasida mazmunli ma'noga ega bo'lgan kodlar bilan bir qatorda, bir-biriga zid bo'lgan yoki qarama-qarshi ma'noga ega bo'lgan bayonotlarning barcha holatlarini kodlash bo'yicha keng tarqalgan tavsiyalar mavjud, ya'ni. qarama-qarshiliklarni mustaqil kodlash kategoriyasi sifatida ko'rib chiqing.

Ba'zi tadqiqotchilarning fikricha, matn guruhlarini yaratish bilan birga, muhokamalarning audio va video yozuvlarini guruhlash qayta yozishni amalga oshirish maqsadga muvofiqdir, ya'ni. ba'zi bir masala bo'yicha bildirilgan barcha fikrlar birlashtirilgan bunday qayta yozish. Tegishli asbob-uskunalar mavjud bo'lsa, bitta guruhning ikki soatlik audio yozuvini dublyaj qilish uchun bir to'liq kunlik tadqiqotchi yordamchisi ishlaydi. Adabiyotda video yozuvlarni yaratishning murakkabligi haqida ma'lumot topish mumkin emas edi.

Marketing tadqiqotlari amaliyotida jadvallar ko'rinishidagi soddalashtirilgan guruhlash usuli keng qo'llaniladi. Jadvallar katta, grafikli qog'oz varaqlari. Bunday jadvallarga matn transkriptlarining to'liq qismlarini sig'dirib bo'lmaydi, chunki buning uchun kvadrat metr bilan o'lchanadigan qog'oz maydoni kerak bo'ladi. Shu munosabat bilan jadvallarni guruhlashdan foydalanilganda jadvallarning tegishli kataklariga matn qismlari emas, balki ularning kodlari kiritiladi. Jadvallar tadqiqotchining qo'lda to'ldirilgan ichki ish hujjati bo'lgani uchun kodlash uchun qat'iy rasmiy talablar mavjud emas. Respondentlarning iboralaridan parchalar ko'rinishidagi tabiiy kodlar ham, tadqiqotchi tilida tuzilgan kodlar ham qo'llaniladi. Og'zaki bo'lmagan reaktsiyalar (kulgi, hayrat va boshqalar) ham kodlangan.

Odatda, jadvallarni yaratishdan maqsad bayonotlar guruhlarini respondentlar guruhlari bilan moslashtirishdir. Respondentlar guruhlari odatda o'tkazilgan haqiqiy fokus-guruhlarga to'g'ri keladi, ya'ni. jadvalning abscissasida shunday yoziladi: "guruh N 1", "guruh N 2" va boshqalar. Agar guruhlar, masalan, ishtirokchilarning demografik xususiyatlariga ko'ra yoki o'tkaziladigan joylarning turli geografik joylashuviga ko'ra, tarkibida heterojen bo'lgan bo'lsa, jadvallarning abscissasiga ular mos ravishda yozadilar:

"20 yoshdan 54 yoshgacha bo'lgan ayollar", "35 yoshdan 55 yoshgacha bo'lgan ayollar" va boshqalar yoki: "Moskva", "Voronej", "Perm" va boshqalar. Xuddi shunday, agar ishtirokchilarni tanlash mezoni ma'lum bir mahsulotdan foydalanish bo'lsa, unda ushbu mahsulotlarning nomlari yoziladi: "Marlboro sigaretlari", "Kent sigaretlari" va boshqalar. Qoida tariqasida, muhokamaning asosiy mavzulari jadvallarning ordinatalarida qayd etiladi, masalan: mahsulot toifasiga umumiy munosabat, mahsulotning ma'lum bir markasiga munosabat, mahsulotdan foydalanish bo'yicha shaxsiy tajriba va boshqalar. Reklamani baholash bilan bog'liq holda, odatiy guruhlash toifalari yodlash va tushunishdir. hissiy javob, harakat. Izohlar uchun zaxira ustunlari va satrlari jadvallarning o'ng va pastki qismida qoldiriladi. Nazariy jihatdan, har qanday ma'lumotlar massivini turli xil asoslar bo'yicha jadvallarda guruhlash mumkin, ammo marketing tadqiqotlari amaliyotida har doim bittasi tanlanadi.

Agar ishni bajarish muddatlari juda qattiq bo'lsa, jadvallar to'g'ridan-to'g'ri audio yozuvlarni tinglash paytida matn transkriptlarini yaratmasdan to'ldiriladi, ammo bu kodlash usuli mijoz bilan kelishilgan bo'lishi kerak.

Guruhlash jadvallarini tuzish ishlari barcha tadqiqotchilar tomonidan juda qizg'in va ko'p mehnat talab qiladigan ish sifatida baholanadi, ammo hisobot yozishning sifati va mehnat talabchanligi uni amalga oshirish sifatiga bog'liq.

Marketing tadqiqotlari amaliyotida hisobotlarning uchta asosiy turi mavjud: og'zaki, yozma qisqacha va yozma batafsil. Odatda, shartnomalar og'zaki va yozma hisobotning bir turini nazarda tutadi. Xaridor yozma hisobotni rad etadi, faqat og'zaki hisobot bilan cheklanadi yoki aksincha.

Og'zaki hisobot. Ushbu turdagi hisobot tadqiqotning yakuniy bosqichida mijoz bilan samarali muloqot qilish vositasi bo'lib, ikkinchisiga tadqiqotchiga to'g'ridan-to'g'ri muloqotda barcha kerakli savollarni berishga, noaniqliklarni bartaraf etishga va hokazolarga imkon beradi. Ba'zan og'zaki hisobot yozma hisobot taqdim etilishidan oldin, ba'zan esa keyin amalga oshiriladi. Birinchi holda, og'zaki hisobot yozma tartibni takomillashtirishga sezilarli darajada yordam beradi, ikkinchisida esa natijalarni tushuntirishning samarali vositasidir. Mohirona bajarilgan og'zaki ma'ruza tadqiqotchi va mijoz o'rtasidagi yaxshi munosabatlarni mustahkamlashga sezilarli hissa qo'shadi, bu ushbu ishni yakuniy etkazib berish uchun ham, keyingi hamkorlik uchun ham juda muhimdir. Og'zaki ma'ruza tayyorlayotganda ma'ruzachi o'z taqdimoti qancha davom etishi, qayerda ma'ruza qilishi va tinglovchilar qanday bo'lishini bilishi kerak. Og'zaki hisobot taqdim etishning umumiy vaqtining uchdan bir qismidan yarmigacha ajratilsa, eng muvaffaqiyatli hisoblanadi. Qolgan vaqt uni muhokama qilishga sarflanadi. 15 daqiqalik hisobot 5 daqiqalik taqdimotni va mijoz tomonidan berilgan savollarga 10 daqiqalik javobni va keyingi qadamlarni aniqlashni o'z ichiga oladi.

Og'zaki ma'ruzaning dastlabki besh daqiqasi tadqiqot haqidagi ma'lumotlarning qisqacha mazmunidir. Keyingi besh daqiqada bir nechta asosiy savollar bo'lishi kerak, masalan: "Nima uchun o'rganish kerak?", "Biz nimani o'rgandik?" Tinglovchilarni tezda jalb qilish va tadqiqot nima uchun zarurligini tushuntirish muhimdir.

Og'zaki ma'ruza tayyorlashda zaldagi suhbatlar hodisasini hisobga olish kerak. Mijoz auditoriyasida fokus-guruhdagi kabi kuchga ega bo'lmagan tadqiqotchi bu hodisa bilan kelishib olishi kerak. Suhbat, qaysidir ma'noda, ongi orqali yangi ma'lumotlar o'tadigan auditoriyaning tabiiy xususiyatidir. Tinglovchilar jimgina bir-birlariga savollar berishadi: “Biz haqiqatan ham buni o'rganishimiz kerak edimi? Biz buni hali bilmaymizmi? Ehtimol, bizning xodimlarimiz ushbu tadqiqot o'rniga haqiqatan ham muhim narsani qilishlari mumkinmi? va hokazo. Spikerning bunday gaplarga eng yaxshi javobi:

"Bu trening siz uchun muhim, chunki..."

Ko'pincha hisobot og'zaki yoki yozma bo'lishidan qat'i nazar, hisobot deb taxmin qilinadi. Umumiy ma'lumotlar har ikkala turdagi hisobotlarda ham mavjud. Biroq, og'zaki hisobot alohida tayyorgarlikni talab qilishi bilan farq qiladi. Ba'zi ekspertlar og'zaki ma'ruza oxirida eng muhim masalalardan ba'zilari bayon qilinishi kerak, deb hisoblaydilar. Bunday tavsiyalar foydali, ammo bu asosiy narsa emas. Og'zaki ma'ruza ko'pi bilan ettita savol yoki rubrikadan iborat bo'lishi va qisqa bo'lishi kerak. Ko'pchilikning xotirasi besh yoki ettitadan ortiq savollarni eslab qolish qobiliyati cheklangan. Hisobotning ixchamligi ikkita vazifani bajarishi kerak: eng muhim xulosalarni aniqlash va ularni eslab qolishni osonlashtirish.

Og'zaki ma'ruzalarda idrok etishni ta'minlash uchun tasviriy vizual material diagrammalar, chizmalar, slaydlar yoki video yozuvlar bo'laklari shaklida qo'llaniladi.

Qisqacha hisobot. Ushbu turdagi hisobotning uzunligi 20 sahifadan oshmaydi. Ko'pgina mijozlar moderator hisobotining eng foydali turi guruh yig'ilishida olingan eng muhim ma'lumotlarni umumlashtiradigan hujjat ekanligini bilishadi. Bu xulosaning asosiy sababi shundaki, fokus-guruh o'z tabiatiga ko'ra tadqiqotning sifatli turini ifodalaydi. Shunday qilib, guruh yig'ilishlarida olingan eng muhim ma'lumotlar asosiy muhokama mavzusi bo'yicha umumiy xulosalar bo'ladi.

Xulosa hisoboti odatda quyidagi qismlarni o'z ichiga oladi:

1. Kirish. Bu hisobotning qisqa bo'limi bo'lib, uzunligi yarim varaqdan ko'p bo'lmagan, tadqiqot maqsadi va uning kengroq tadqiqot dasturiga mos kelishi haqidagi ma'lumotlarni o'z ichiga oladi.
2. Maqsadlar. Moderatorning tematik rejasida ko'rsatilgan maqsadlar bilan bevosita bog'liq bo'lishi kerak bo'lgan guruh yig'ilishining maqsadlarining qisqacha tavsifi.
3. Metodologiya. Quyidagi jihatlar bo'yicha guruhlar qanday olib borilganligining qisqacha tavsifi: nechta guruh o'tkazilgan; ular qayerda o'tkazilgan (geografik joylashuvi); guruhda ishtirok etish uchun shaxslar qanday tanlangan; guruhlar qanday qilib oldindan saralash mezonlari asosida tuzilganligi; guruhlar o'tkazilganda.
4. Natijalar. Ushbu turkum guruhlarning muhokamasi natijalarini talqin qilish. Ushbu bo'limda moderator tadqiqot davomida olingan eng muhim ma'lumotlar bo'yicha o'z fikrini bildiradi.
5. Tavsiyalar yoki keyingi qadamlar. Ushbu oxirgi qism moderator va mijoz tashkiloti o'rtasidagi munosabatlarning xususiyatiga qarab tadqiqotchining kuzatish qismi bo'lishi mumkin yoki bo'lmasligi mumkin. Ko'pincha moderator loyihada umuman ishlamaydi, faqat hisobot yozish uchun javobgardir. Boshqa hollarda, moderator umumiy loyihada to'liq ishtirok etganda, hisobotda keyingi natijalar uchun tavsiyalar konturini taqdim etadigan qismlar bo'lishi kerak.

Fokus-guruh yig'ilishining xulosasi deyarli har doim uchrashuv natijalarini etkazishning zaruriy vositasidir. Agar ushbu hisobot guruh maqsadlari nuqtai nazaridan tayyorlangan bo'lsa, u moderatorning talqinini mijoz tashkilot xodimlariga etkazishda juda qimmatli bo'lishi mumkin.

Xulosa hisobotning afzalligi shundaki, uni yozish batafsil hisobotga qaraganda arzonroq. To'liq hisobotdan ko'ra tezroq yozilishi mumkin. Xulosa hisoboti qisqa muddat va xulosalar va tavsiyalarga e'tibor qaratilishi tufayli asosiy menejerlar yoki loyiha bilan bog'liq bo'lgan boshqalar tomonidan o'qish uchun ko'proq mos keladi.

Qisqa hisobotlarning asosiy kamchiligi shundaki, batafsil hisobotlarga nisbatan ular tadqiqotchining sub'ektiv talqinlariga ko'proq bog'liq yoki hech bo'lmaganda mijozga shunday taassurot qoldiradi. Templeton ta'kidlaganidek, xulosa hisoboti ko'proq mag'rur hujjat bo'lib, olingan xulosalar uchun hech qanday asos yo'q. Biroq, ba'zi mijozlar ataylab muammoning mohiyatini chuqur o'rganishdan ko'ra, tadqiqotchining fikriga tayanishni afzal ko'radilar.

Batafsil hisobot. Odatda, bu turdagi hisobot munozara stenogrammalaridan to'g'ridan-to'g'ri illyustrativ iqtiboslarni kiritish bilan xulosadan ajralib turadi. Bu mijozga tadqiqotchining xulosalari nimaga asoslanganligini ko'rish imkonini beradi. Ba'zan tirnoqlar to'g'ridan-to'g'ri natijalar va xulosalar tavsifini o'z ichiga olgan hisobotning asosiy qismining matniga o'rnatiladi. Biroq, tadqiqot savollarini ta'kidlash uchun quyidagi standart sxema ko'proq qo'llaniladi.

1. Har bir bo'lim o'rganilayotgan mavzu bo'yicha guruh a'zolaridan olingan eng muhim ma'lumotlarga oid umumiy bayonotlar bilan boshlanishi kerak, ya'ni. ushbu mavzu bo'yicha muhokamaning ba'zi umumiy tavsiflarini bering;
2. Keyingi qadam, bir xil masalalar bo'yicha turli guruhlarda yuzaga kelgan fikrlar yoki harakat yo'nalishlarining tavsiflaridagi farqlarni muhokama qilish bo'lishi kerak. Misol uchun, umumiy xulosa shuki, ko'pchilik odamlar to'rt oyoqli uy hayvonlari xohlagan vaqtda ovqatlanishlari uchun kunning har qanday vaqtida o'z itlariga ovqat qoldirishadi. Biroq, it egalari boshqacha yondashuvni qabul qiladigan boshqa holatlar ham bo'lishi mumkin, bu esa o'z navbatida itlarni quruq ovqat bilan boqish variantlari sifatida muhokama qilishga loyiqdir.
3. Uchinchi qismda asosiy xulosalar ishonchliligini oshirishning qo'shimcha vositasi sifatida taqdim etilgandan so'ng olingan eslatmalardan parchalar bo'lishi kerak.

Batafsil hisobot odatda asosiy uslubiy hujjatlar bilan birga bo'ladi: filtr so'rovnomasi, muhokama rejasi, shuningdek, agar foydalanilgan bo'lsa, ko'rgazmali qurollarning tasvirlari yoki tavsiflari (rag'batlantirish).

Batafsil hisobotning umumiy uzunligi kamdan-kam hollarda 60 sahifadan oshadi.

Hisobotning asosiy qismining tuzilishi. Hisobot turidan qat'i nazar, uning asosiy qismi natijalar va xulosalarning tavsifidir. Ushbu bo'lim maqsadni belgilash bosqichida tuzilgan va so'ngra tematik suhbat rejasida ifodalangan mijozlarning aniq savollariga javoblarni o'z ichiga olgan kichik bo'limlardan iborat. Ideal holda, agar dastlab tuzilgan savollar tadqiqot davomida mazmun bilan to'ldirilgan bo'lsa-da, lekin ularning ro'yxati bo'yicha o'zgarishlarga uchramagan bo'lsa, hisobotning asosiy bo'limining tuzilishi buyurtma va (yoki) tuzilmaning tuzilishiga mos kelishi kerak. tematik reja. Biroq, fokus-guruh tadqiqotini o'tkazishning asosiy maqsadlaridan biri muammoning tubdan yangi masalalarini yoki tomonlarini aniqlashdir, bu esa, albatta, hisobot tuzilishini o'zgartirishni talab qiladi. Asl muammoni tuzishda yangilik elementlari hisobotning kamchiligi emas, balki afzalligi hisoblanadi.

Goldman va McDonald aytganidek, sifatli reportaj yaxshi fan va yaxshi jurnalistika o'rtasida yotadi: u aniq tuzilgan bo'lishi kerak. lekin ayni paytda yaxshi yozilgan. Ko'pgina mualliflar intellektual qat'iylik va adabiy inoyat o'rtasida yaxshi muvozanatni saqlashga muvaffaq bo'lishadi. Biroq, bunday idealni amalga oshirish mumkin bo'lmaganda, sifatli hisobot hech bo'lmaganda uslubiy jihatdan asosli va o'qish oson bo'lishini ta'minlashga harakat qilish kerak.

Hisobot yozishda keng tarqalgan xato - bu muhokamani birma-bir transkripsiya qilish, bu quyidagicha ko'rinishi mumkin:

“Oʻz pollarini tozalashni yoqtirmaydigan respondentlardan biri mahsulot sotuvda sotiladigan mahsulotga shunchalik oʻxshab ketgani uchun uni qiziqtirmasligini aytdi. Yana bir respondent buni ko'rib chiqishga arziydi, chunki u juda qimmat emasligini ta'kidladi. U "juda qimmat emas" deganda nimani nazarda tutganini so'rashganida, u polni tozalash uchun ishlatadiganidan qimmatroq mahsulotlarni qabul qilib bo'lmasligini tushuntirdi ..."

Ushbu yondashuv bir necha sabablarga ko'ra etarli emas. Birinchidan, u tahliliy emas, tavsiflovchi bo'lib, ularning ma'nosi yoki motivatsiyasini ta'kidlamasdan, faqat yuzaki ta'riflaydi. Ikkinchidan, u materialni tashkil etishning mantiqiy tuzilishiga emas, balki vaqt ketma-ketligiga asoslanadi. Respondentlarning masalalarni yoritish tartibi ko'pincha ularning tushunishlari uchun juda muhim ishora bo'lsa-da, bu tartib hisobot mantig'ini buzmasligi kerak. Yaxshi hisobot umumiy tushunchalar bilan yozilishi kerak, masalan:

“Konseptsiyaga munosabat ko'p jihatdan iste'molchining pol tozalagichlarga bo'lgan shaxsiy yo'nalishiga bog'liq edi. Majburiy tozalovchilar sifatida ta'riflanishi mumkin bo'lgan foydalanuvchilarning bir qismi o'z pollarini tozalash uchun katta kuch va xarajatlarni sarflashga tayyor, chunki ular toza uy ularning ko'zgusi va uy gigienasining eng yaxshi ko'rsatkichi - bu tozalagich, deb hisoblashadi. ularning qavatlarining holati. Bu ayollar tezda qarishdan saqlamoqchi bo'lgan yangi qavatlarga yoki yangi qiyofasini tiklash qiyin bo'lgan eski qavatlarga ega bo'lishi mumkin. Biroq, har qanday holatda, ular o'zlarining pollarini samarali davolash uchun qo'lga kiritishlari mumkin bo'lgan har qanday texnologik afzallik uchun yaxshi narxni to'lashga tayyor ... "