Správa cieľovej skupiny sociálnej práce. Uskutočnenie analýzy výsledkov cieľovej skupiny. Identifikácia preferencií spotrebiteľov

Realizácia fokusovej skupiny prebieha v troch etapách.

2. Prípravná fáza:

Stanovenie účelu a cieľov cieľovej skupiny;

Príprava plánu cieľovej skupiny;

Príprava výskumného tímu;

Nábor respondentov.

2. Poľná fáza:

Vedenie cieľovej skupiny;

Úprava plánu zberu informácií.

3. Analytická fáza:

Prepis audio a video nahrávok;

Príprava správy o cieľovej skupine.

Pozrime sa podrobne na fázu v teréne: vedenie cieľovej skupiny.

Práca fokusovej skupiny sa začína predstavením, predstavením moderátora, popisom cieľov a trvaním diskusie; oznamuje sa spôsob a účel zaznamenávania informácií a špecifikujú sa záruky dôvernosti. Počas stretnutia sú účastníci požiadaní, aby stručne opísali svoj postoj k predmetu diskusie, čo vytvára atmosféru diskusie. V tomto štádiu sa vytvára skupinová interakcia. Na zlepšenie komunikácie môžete zorganizovať diskusiu „pri šálke čaju“ a vopred si pripraviť kartičky s menami účastníkov. Počas diskusie zohráva rozhodujúcu úlohu moderátor, ako už bolo spomenuté viackrát.

Pri realizácii ohniskových skupín by mal moderátor určiť, do akého typu skupiny samotná skupina patrí („prispôsobujúca sa“, „nudná“) a akým typom je každý respondent (dominantný, bojazlivý, expertný, verbálny, neadekvátny, „neúplný“, plachý, príliš pozitívne, negatívne, nepriateľské, prerušujúce) a na základe toho vypracovať vhodné stratégie. Štýly skupinového moderovania sa značne líšia v závislosti od týchto funkcií.

Pri vedení ohniskovej skupiny musí moderátor neustále používať monitorovacie techniky, aby sa zabezpečila autentickosť odpovedí respondentov a aby sa riadili dominantní účastníci.

Tu je pripomienka pre moderátora:

Mala by sa položiť iba jedna otázka bez toho, aby sa vysvetľovala inými pomocnými, vedúcimi otázkami;

Respondenti by nemali dostať žiadny dôvod diskutovať o niektorom z účastníkov; moderátor musí podporovať právo každého na vlastný názor;

Je vhodné klásť otázky v tretej osobe; v tomto prípade má moderátor väčšiu šancu získať popis osobnej skúsenosti respondenta.

Práca fokusovej skupiny sa končí výmenou názorov o povahe diskusie a o nedotknutých aspektoch problému.

Proces fokusovej skupiny je zaznamenaný na audio a video pásku. Používanie videozáznamu môže byť pre respondentov nežiaduce pri diskusii o citlivých témach, no pre výskumníka má množstvo výhod, keďže umožňuje zaznamenávať verbálne aj neverbálne reakcie. Ak existuje rozpor medzi verbálnymi a neverbálnymi informáciami účastníkov, mnohí psychológovia považujú za rozhodujúce práve to druhé.

Úprava plánu zberu informácií- aktuálna úprava plánu zberu informácií má určiť celkový počet fokusových skupín, ako aj obsah diskusie. Hlavnou zásadou, podľa ktorej sa reguluje počet fokusových skupín, je organizovať diskusie dovtedy, kým moderátor nebude mať pocit, že nebude počuť nič výrazne nové. Proces zastavenia produkcie nových informácií závisí od mnohých faktorov súvisiacich tak s charakteristikami samotných skupín, ako aj s charakteristikami skúmaného produktu. Ako však bolo uvedené, optimálny počet opakovaných skupín zamerania je 3-4 krát. Celková dĺžka trvania štúdie závisí od mnohých faktorov (charakter diskutovaného predmetu, počet konkrétnych trhových segmentov, generovanie nových nápadov, dostupnosť časových a finančných zdrojov), ale predovšetkým od množstva údajov, ktoré potrebuje a stupeň podrobnosti správy.

3. Analytická fáza.

S prepisom zvukových a obrazových záznamov by sa malo zaobchádzať obzvlášť opatrne, a to pri analýze verbálnych aj neverbálnych informácií. Verbálne informácie získané počas fokusovej skupiny môžu byť nejednoznačné, emocionálne nabité a majú osobitný význam iba v kontexte. Neverbálne informácie môžu vykonávať všetky komunikačné funkcie a prakticky nahradiť text, takže ich dekódovanie vám umožňuje kontrolovať spoľahlivosť verbálnych údajov a vytvárať predpoklady.

Príprava správy o cieľovej skupine. Práca na výskumnom projekte sa zvyčajne končí prezentáciou správy, ktorá je sprevádzaná ukážkou špeciálne pripravenej prezentačnej verzie správy.

Existujú zásady pre analýzu materiálov cieľovej skupiny;

1. Činnosti a názory vyjadrené v cieľovej skupine by sa mali vnímať a interpretovať z perspektívy respondentov.

2. Atmosféru skupinového rozhovoru by ste mali starostlivo a podrobne opísať, všímať si pauzy a najsilnejšie emocionálne reakcie respondentov.

3. Výsledky sa posudzujú dynamicky, keďže skupinové procesy ovplyvňujú výsledky a charakter diskusie.

4. Počas procesu analýzy sa identifikujú témy, ktoré sú pre respondenta dôležité a zaujímavé. Frekvencia zmienok naznačuje záujem, ale nie nevyhnutne dôležitosť problému.

5. Správanie respondentov z rôznych skupín by sa malo porovnávať, aby sa identifikovali konzistentné, opakujúce sa vzorce a odpovede na konkrétne otázky.

Zhotoviteľ predloží správu o výsledkoch fokusovej skupiny objednávateľovi v súlade s dohodou. Existuje niekoľko možností prehľadu:

úplná správa- podrobný popis výsledkov fokusovej skupiny pomocou citátov a ilustračného materiálu, obsahuje zovšeobecnenia a závery riešiteľa (80-150 s);

krátka správa- obsahuje hlavné myšlienky a reťazové výpočty získané od respondentov. Takáto správa spolu s poďakovaním za účasť je určená na distribúciu respondentom (1-2 s);

hlavné závery- najdôležitejšie výsledky v stručnej a ekonomickej forme sú zaslané klientovi do 1-2 dní po skupine. Takáto správa predstavuje určité riziko, pretože prvý dojem nemusí byť spoľahlivý;

formálna správa- povinná súčasť správy, pretože popisuje metodiku, výber vzoriek a iné nepodstatné charakteristiky realizovaného výskumu. Niekedy objednávateľ požaduje od zhotoviteľa len formálnu správu a prepisy fokusových skupín, v takýchto prípadoch správu o vykonanom prieskume vypracúvajú vlastní analytici objednávateľa. Tento postup však prináša riziko straty dôležitých informácií, ku ktorým má prístup iba moderátor;

prezentačná správa obsahuje minimálne množstvo verbálnych informácií. Všetky dôležité závery a získané výsledky sú prezentované prehľadne vo forme diagramov, grafov a nákresov. Takáto správa je doplnená o slovnú prezentáciu výsledkov výskumu, ktorá bola v posledných rokoch povinná;

správa-odporúčanie neobsahuje ani tak popis výsledkov, ako skôr odporúčania na nich založené na problémoch, ktorými sa štúdia zaoberala. Vyžaduje pomerne vysokú kvalifikáciu a skúsenosti od výskumníkov a v podstate ponúka zákazníkovi hotové marketingové riešenia. Takáto správa sa spravidla vykonáva aj v najvizuálnejšej podobe.

K správe môžu byť priložené prepisy – stenografické záznamy z videokaziet. Na želanie zákazníka tak poskytnú kompletný videozáznam skupín alebo videokazetu v trvaní 10-15 minút s najzmysluplnejšími vyjadreniami.

Na základe výsledkov fokusových skupín sa zvyčajne formulujú hypotézy. Ak teda väčšina respondentov súhlasila s určitým názorom, potom je prípustné predpokladať, že všeobecná populácia zastáva rovnaký názor.

Treba poznamenať zvláštnosti vedenia cieľových skupín na spotrebiteľských a priemyselných trhoch. Keď skupina pracuje na prvom čísle, moderátor má zvyčajne dostatok informácií o produkte alebo službe, pretože sám často vystupuje ako spotrebiteľ. A keď moderátor vedie cieľové skupiny na tovary alebo služby na priemyselné účely, vyžaduje sa od neho dlhšia príprava.

Analýza práce cieľovej skupiny a napísanie správy je jedným z najťažších a najdôležitejších aspektov výskumu cieľovej skupiny. Bohužiaľ. Táto etapa práce nie je dostatočne obsiahnutá v domácej literatúre, kde sa pozornosť venuje prevažne metodologickým otázkam na úkor technológie samotnej analýzy a reportovacieho postupu. Možno je to čiastočne vysvetlené vedeckými záujmami autorov a možno neochotou odhaliť „tajomstvá kuchyne“.

Správa cieľovej skupiny zvyčajne obsahuje opis hlavných zistení štúdie a hĺbkovú analýzu týchto zistení.

Zodpovednosť za zostavenie správy má tradične asistent moderátora (analytik). Ak si predmet výskumu vyžaduje špeciálne technické znalosti, je užitočné spolupracovať s odborníkom v tejto oblasti.

V rôznych príručkách na vedenie fókusových skupín sa používa termín analytik aj asistent-moderátor, keďže počas fókusových skupín môže analytik slúžiť ako asistent, ale zohráva hlavnú úlohu pri zostavovaní správy. Rozdelenie rolí si určuje samotný výskumný tím. Tak či onak, roly moderátora a analytika môžu byť kombinované alebo oddelené. Úlohy analytika a autora správy môžu byť dokonca oddelené.

Primárne údaje pre analýzu sú priame dojmy z fokusových skupín (výsledky debriefingu), ručne písané zápisnice z fokusových skupín, audio a video záznamy, výsledky pozorovania, písomné prepisy diskusií (prepisy), výmena názorov s pozorovateľom a zákazníkom. Ak sú úlohy analytika a moderátora oddelené, k primárnym údajom je pripojená správa od moderátora, zostavená v akejkoľvek forme a obsahujúca jeho dojmy zo skupín. Hlavným materiálom na analýzu sú spravidla prepisy cieľových skupín.

Pred začatím analýzy údajov by ste mali napísať prepis diskusie. Ako základ pre analýzu by ste nemali používať zápisnicu z diskusie, ktorú spisuje asistent moderátora. Tieto nahrávky urobené počas diskusie môžu pomôcť obnoviť poradie respondentov, ktorí vlastnia ten či onen výrok, alebo môžu byť použité ako posledná možnosť v prípade zlyhania záznamového zariadenia. Bohužiaľ, tieto záznamy sa často používajú ako základ pre analýzu, aby sa ušetril čas a peniaze. V tomto prípade sa stráca charakter výpovedí, intonácia a často veľmi zaujímavé poznámky, ktoré asistent jednoducho nestihol zaznamenať.

Pred prepisom by ste sa mali oboznámiť s kontextom a vypočuť si celý materiál. Na zachovanie dôvernosti by mali byť mená a miesta rozhovorov vynechané, zašifrované alebo fiktívne.

Existuje niekoľko prístupov k dešifrovaniu zvukového záznamu a písaniu prepisu.

Prvý prístup.

Literárne spracovanie výpovedí, prístup používaný v publicistike. To je absolútne neprijateľné pre analýzu cieľových skupín, pretože to vedie k značnému skresleniu primárnych údajov.

Druhý prístup.

A: „Myslím, že musíme urobiť niečo zaujímavé, niečo dôležité, kým sa to všetko skončí, vieš. Život sa teraz zdá taký krátky a musí existovať niečo, no, nejaká budúcnosť, pre ktorú sa oplatí žiť.

V.: „No, čo robíš? Život je krásny sám o sebe. Hovorí sa, že toto sú najlepšie roky vášho života, napriek všetkej bolesti.

A.: Neviem."

V tejto verzii prepisu bol zaznamenaný iba obsah rozhovoru tak, ako mu prepisovateľ porozumel, to znamená bez zohľadnenia vlastností výslovnosti, intonácie, paralingvistických zvukov a vzájomného prekrývania replík, nejasne vyslovených slov a chýbajúce zvuky boli obnovené. Táto možnosť sa najčastejšie používa na analýzu cieľovej skupiny.

Tretí prístup.

A: "Myslím, že --- musíme urobiť niečo zaujímavé - niečo dôležitejšie, pred všetkým ostatným, zaitili (vzdych). --- Život sa zdá taký krátky (povzdych, pomaly) a niečo tam musí byť, no -

[(rýchlo) nejaká budúcnosť, pre ktorú sa oplatí žiť.

P: [No, čo robíš! (horúce). Život je krásny sám o sebe!! ((veľmi nahlas, presvedčivo) (..?..)) toto sú najlepšie roky môjho života -

[(jemne) napriek všetkej bolesti.

A: [Neviem."

Tu sú slová prepísané takmer tak, ako boli vyslovené, vrátane chýb, skratiek a nečitateľných pasáží.

Zoznam špeciálnych symbolov:

- krátka pauza;
--- dlhá pauza;
(...) komentáre k povahe reči, sprievodným zvukom atď.;
((.?.)) vyslovené nezrozumiteľne;

[prekrývanie reči jedného na reč druhého.

Tento prístup je použiteľný aj na analýzu cieľových skupín, ale vyžaduje si veľa času a ďalšie asistentské zručnosti.

Štvrtý prístup.

Odpoveď: „Myslím, že (1.5) musíme urobiť niečo zaujímavé – (*) niečo dôležitejšie **, kým sa to všetko skončí**; Neviem (vzdych). (2.5) Život vyzerá takto: krátky (vzdych, pomaly) a musí tam niečo byť (*) no (*) xx

[(rýchlejšie:) niečo=budúcnosť=niečo, pre čo sa oplatí žiť.]

Otázka: [No, čo robíš (horlivo)]

ŽIVOT JE SÁM SÁM DOBRÝ. (presviedčanie) ((..?..)) toto sú najlepšie roky môjho života (*)

Odpoveď: [**napriek] všetkým ((vredom)).**

[* Neviem.*]"

Táto, najpodrobnejšia verzia, na úkor pravopisu, najpresnejšie vyjadruje hovorený jazyk spolu s intonáciami. Transkripčný systém sa môže rozvíjať donekonečna. Tento prístup sa používa pri analýze individuálnych rozhovorov a zdá sa byť príliš ťažkopádny na použitie vo výskume cieľových skupín. Používa sa v akademickom výskume.

Pri písaní prepisu by ste si mali všímať aj neverbálne správanie respondentov (mimika, gestá), niektoré konkrétne udalosti a iné pozorovacie údaje, to znamená urobiť všetko pre to, aby sa význam výrokov zobrazil bez skreslenia.

Pri analýze výsledkov získaných v cieľovej skupine by ste mali venovať pozornosť samotnému slovu a jeho významu. Vždy je potrebné brať do úvahy kontext, teda určiť, čo vyvolalo tú či onú reakciu – samotná otázka, prípadne komentáre ostatných členov skupiny. Intonácia, tón a logický dôraz tiež ovplyvňujú význam výroku (pamätajte, že „popravu nemožno odpustiť“). Napríklad možnosti odpovede:

Bolo to dobré - tu máme na mysli, že to bolo len „dobré“, dôraz sa kladie na pocit.

To bola dobrá vec – v tomto prípade dôraz na hodnotený predmet, možno prirovnaný k niečomu zlému.

Bolo to dobré – tu vidíme časový aspekt. Možno to bolo predtým dobré, ale teraz už nie.

Počas fokusových skupín môžu účastníci zmeniť svoje názory na opačné, preto by ste mali venovať pozornosť tomu, čo presne tieto zmeny ovplyvňuje.

V procese analýzy treba vždy pamätať na to, že interpretácie výskumníka nemusia zodpovedať významu, ktorý respondent vložil do svojich poznámok. Subjektivita analytika môže negatívne ovplyvniť výsledky štúdie. Aby sa nejako minimalizovali negatívne dôsledky takejto subjektivity v analýze, mala by sa dodržiavať „triangulácia“. V tomto prípade je to dosiahnuté tým, že sa na analýze nezúčastňuje jeden, ale napríklad traja analytici (to je výhoda spojenia rolí analytika a asistenta, analytika a moderátora), ktorí nakoniec musia prísť konsenzus. Keďže každý si môže to či ono tvrdenie vyložiť inak, pri diskusii o kontroverzných poznámkach sa zvyšuje pravdepodobnosť, že slová respondentov budú správne pochopené.

Čo robiť a čo nie pri analýze cieľovej skupiny.

Aj keď existuje názor, že pri analýze kvalitatívnych výskumných materiálov je povolená široká škála prejavov predstavivosti výskumníka, v prípade použitia ohniskových skupín v marketingovom výskume sa vyvinuli určité pravidlá analýzy. Uvažujme o pravidlách analýzy ohniskových skupín, ktoré sformuloval R. Kruger.

1. Začnite analýzou iba jedného súboru zistení. Sústreďte sa na spracovanie záznamov len v jednej skupine.
2. Pozorne si prečítajte zápisnicu zo stretnutia jednej skupiny. Venujte pozornosť tomu, aké otázky boli skúmané, a vytvorte systém na označovanie poznámok. Napríklad, ak by cieľom cieľovej skupiny bolo vyhodnotiť reakcie na reklamu na konkrétny problém súvisiaci s ekonomickými zmenami, chceli by ste si zaznamenať všeobecné znalosti účastníkov o probléme, názory na jeho dôležitosť a nakoniec konkrétne odpovede. a reakcie na inzerát a uvedené dôvody.prečo boli tieto reakcie také aké boli.

Pri čítaní poznámok z cieľovej skupiny si robte poznámky na okraje každej odpovede a uveďte, akej otázky sa týka. Podčiarknite tiež výroky, ktoré sa vám zdajú najdôležitejšie.

3. Po úplnom prečítaní poznámok skontrolujte, či existuje veľa náznakov, ktoré sa nehodia do žiadnej z kategórií, ktoré ste použili. Ak áno, určite, či sú relevantné pre ciele štúdie a či majú nejaké podobnosti. Možno budete musieť vytvoriť niekoľko ďalších kategórií. Alebo možno nie sú výrazne relevantné pre danú vec.
4. Venujte zvláštnu pozornosť reakciám a uvádzaným dôvodom. Ak nie je uvedený žiadny dôvod, pokúste sa zhodnotiť kontext vyhlásenia a všetky informácie poskytnuté účastníkom, ktoré vám pomôžu určiť dôvod pre vyjadrený názor alebo reakciu. Pamätajte, že hľadáme odpoveď na otázku PREČO.
5. Pamätajte na účel skupiny. Rozlišujte dôležité informácie od iba zaujímavých informácií.
6. Na samostatné kúsky papiera napíšte nadpisy podľa kategórií. Je jednoduchšie dať jeden nadpis na stránku; to vám umožní použiť rovnakú stránku pre iné skupiny.
7. Pod každým nadpisom uveďte citáty účastníkov na túto tému. Všimnite si, kedy spolu účastníci súhlasili alebo nesúhlasili. Získate tak obraz o skupine ako celku.

Skontrolujte citáty a identifikujte kľúčové body, ktoré skupina uviedla. Skúste to stručne zhrnúť. Napríklad „účastníci vo všeobecnosti trochu rozumeli problému, o ktorom sa diskutuje, hoci o ňom veľa nevedeli“.

8. Znova si prezrite zoznam citátov a pokúste sa zistiť, PREČO účastníci odpovedali tak, ako reagovali. Možno sa budete musieť znova vrátiť k pôvodným poznámkam.
9. Prejdite týmito fázami pre každú cieľovú skupinu.
10. Všimnite si rozdiely medzi skupinami.
11. Po dokončení tejto práce budú vaše informácie usporiadané tak, aby ste mohli začať zostavovať správu pomocou štandardného plánu.

Správa o cieľovej skupine

Rovnako ako pri analýze údajov, aj pri písaní správ sa uplatňuje množstvo pravidiel. Správa cieľovej skupiny by mala odrážať štruktúru scenára. Existujú rôzne typy výskumných správ cieľových skupín a rôzne prístupy k písaniu správ. Medzi hlavné typy patrí popisná správa a interpretačná (analytická) správa. Výber typu správy závisí od cieľov výskumu a požiadaviek zákazníka.

Opisnú správu teda možno prezentovať vo forme „surových údajov“. Takáto správa obsahuje zoznam tém diskusie podľa scenára a všetky poznámky a vyjadrenia respondentov týkajúce sa tém diskusie bez komentára analytika. Tento typ správy sa príliš nelíši od návrhu správy, pretože zoskupovanie vyhlásení sa vykonáva vo fáze analýzy. Takáto správa je lacnejšia a je vhodná len vtedy, keď chce zákazník zistiť názory iných odborníkov na problém, ktorý ho zaujíma.

Samotná popisná správa obsahuje hlavné poznámky respondentov a krátke komentáre analytika. Takáto správa je vhodná vtedy, keď má zákazník dostatočnú dôveru v profesionalitu výskumného tímu, ale na rozhodnutie na základe výsledkov výskumu je potrebná iná miera informovanosti.

Analytická správa slúži ako podklad pre rozhodovanie a pozostáva najmä zo záverov, interpretácií a odporúčaní analytika, ktoré možno ilustrovať na vyjadreniach respondentov.

Nemá zmysel požadovať od výskumníkov zostavenie analytickej správy, ak si nie sú plne vedomí cieľov a zámerov zákazníka, pretože v tomto prípade môžu byť závery chybné.

Napríklad pri skúmaní vnímania reklám určených pre mládež od 15 do 25 rokov zákazníka zaujímali konkrétne odporúčania výskumnej skupiny ohľadom výberu optimálneho reklamného konceptu. Ako stimulačný materiál boli ponúknuté scenáre od troch rôznych reklamných agentúr, s jednou z nich mala byť uzavretá zmluva.

Počas štúdie bola cieľová skupina rozdelená do podskupín podľa pohlavia a veku, čím sa určil počet skupín – tri muži (starší, strední, mladší) a tri ženy. Štúdia zistila, že rôzne skupiny vnímajú reklamu odlišne a niekedy diametrálne odlišné. To, čo bolo v niektorých skupinách vítané, bolo v iných odmietnuté. Na základe takto diferencovaného vnímania nebolo možné poskytnúť konkrétne odporúčania bez toho, aby sme vedeli, ktoré skupiny sú pre zákazníka prioritné.

Čo robiť a čo nie pri písaní správy o cieľovej skupine.

Hoci existujú rôzne prístupy k vykazovaniu, existujú určité usmernenia, ktoré stojí za to vziať do úvahy.

1. Opíšte zloženie skupiny. Všimnite si spoločné charakteristiky a rozdiely medzi účastníkmi. Toto je jediné miesto v správe, kde je vhodné použiť číselné ukazovatele.
2. Nedefinujte údaje o kvalite kvantitou. Pamätajte: kvalitatívny výskum sa vykonáva s cieľom odpovedať na otázku „Prečo?“, zatiaľ čo kvantitatívny výskum sa vykonáva na zodpovedanie otázok „Koľko? a "Ako často?"
3. Nikdy nepoužívajte percentá alebo počty návštev na popis odpovedí a reakcií. To vyvoláva nesprávny dojem, že zistenia predstavujú názory širšej populácie.
4. Považujte skupinu za jednotku analýzy. Vždy, keď je to možné, snažte sa porovnávať skôr skupiny ako jednotlivcov.
5. Všimnite si, keď v skupine existuje jednomyseľnosť v akejkoľvek otázke.
6. Všímajte si jednotlivé názory.
7. Použite výrazy „žiadny“, „niekoľko“, „niektorí“, „takmer všetci“ alebo „všetci členovia“, aby ste opísali reakciu skupiny na konkrétny problém. To pomáha opísať intenzitu reakcie skupiny.
8. Všimnite si intenzitu konkrétnej reakcie.
9. Všimnite si, prečo účastníci odpovedali tak, ako odpovedali. Ak je dôvod odpovede jasný, označ ho. Keď je dôvod menej jasný, formulujte svoj výklad ako hypotézu, nie ako záver.

Napriek tomu, že v publikáciách venovaných metóde fokusových skupín možno nájsť názory, že neexistujú jasné pravidlá pre analýzu a reportovanie pri použití metód kvalitatívneho výskumu, v praxi sa vytvorila určitá štruktúra, ktorú musí správa spĺňať. Popis tejto štruktúry v tej či onej podobe je možné nájsť vo všetkých zahraničných manuáloch o fokusových skupinách a pri práci na správe sa treba snažiť o jeho dodržiavanie.

Štandardný plán správy

I. Základné informácie.

Táto časť poskytuje informácie o konkrétnych problémoch, ktoré boli predmetom štúdie. Všimnite si, kedy a ako bolo prijaté rozhodnutie uskutočniť skupinovú štúdiu. Ak je prieskum určený pre konkrétneho klienta, uveďte ho tu. Všimnite si, koľko cieľových skupín sa konalo, dátumy a miesta.

Poskytnite informácie o predchádzajúcich štúdiách vykonaných na túto tému.

Identifikujte členov výskumného tímu vrátane moderátora, asistenta moderátora a organizačného koordinátora.

Uveďte rozhodnutia alebo kroky, ktoré budú založené na výsledkoch štúdie (napríklad rozhodnutie, či spustiť konkrétnu reklamu).

III. Ciele a metodológia výskumu.

Táto časť by mala stručne opísať hlavné ciele štúdie, to znamená, čo presne ste sa chceli naučiť ako výsledok cieľových skupín.

Ktorá časť informácií, ktoré hľadáte, je prvoradá?

Ktorý je druhý najdôležitejší?

Je užitočné položiť si tieto otázky.

V dvoch až troch vetách tiež stručne opíšte metodiku cieľovej skupiny.

Potom stručne opíšte zloženie skupiny alebo skupín.

Poskytnite informácie o technike náboru do skupín. Opíšte kritériá, podľa ktorých boli účastníci vybraní, kto a ako viedol nábor.

IV. Výsledky výskumu.

A. Hlavný výsledok.

Začnite tým, že sa pozriete na celkové zistenia. Majte na pamäti ciele a účel štúdie. Táto časť by mala obsahovať všeobecné komentáre k reakciám účastníkov. Tu treba poznamenať aj hlavné rozdiely medzi skupinami.

Príklad: Vo všeobecnosti mali členovia skupiny, s ktorými sa robili rozhovory, pozitívnejšie názory na výskumníkov ako tí, ktorí neboli nikdy opýtaní.

B. Konkrétne závery.

Táto časť by mala odrážať štruktúru diskusnej príručky (scenár). Mal by pozostávať predovšetkým z citácií z vyjadrení ku konkrétnym diskutovaným problémom. Mal by zahŕňať porovnanie medzi skupinami.

V tejto časti možno použiť dva prístupy: deskriptívny a analytický.

Opisný prístup sa opiera o doslovné citácie a zahŕňa obmedzený prvok analýzy.

Príklad: Pre všetky skupiny bolo identifikovaných niekoľko dôvodov, prečo sa noviny nečítajú každý deň:

Nemôžem si to dovoliť.

Nemám čas.

Klienti často uprednostňujú tento prístup, pretože im umožňuje slobodne vyvodzovať vlastné závery z prijatých informácií.

Analytický prístup kladie dôraz na vhľad a závery zo strany moderátora a asistenta moderátora a používa doslovné citácie na podporu týchto záverov, nie na opis práce skupiny. Vyžaduje si to určitú zručnosť analýzy.

Príklad: Počas tohto programu sa zistilo niekoľko dôvodov, prečo sa noviny nečítajú denne. Zdá sa, že tieto dôvody odzrkadľujú obmedzenia, ktorým dnes čelí veľa pracujúcich ľudí: nedostatok času, nedostatok peňazí a nedostatok motivácie čítať správy. Poznámka jedného moskovského účastníka odrážala tento postoj: „Kto má pri súčasnom stave ekonomiky čas alebo peniaze na to, aby mrhal čítaním ďalších zlých správ?

Zvolený štýl správy by mal zodpovedať úrovni zručností asistenta moderátora, potrebám klienta a skúmanej téme.

Pred napísaním tejto časti sa znova zamyslite nad hlavnými cieľmi výskumu cieľovej skupiny. Aké boli hlavné otázky, na ktoré ste hľadali odpovede? A čo tie sekundárne? Mali by byť prezentované odpovede na tieto otázky založené na štúdiu výsledkov všetkých vykonaných skupín.

V závislosti od témy môžu byť zistenia najlepšie prezentované ako hypotézy alebo odporúčania. V niektorých prípadoch možno najviac prezentovať hypotézu, ktorá si vyžaduje testovanie kvantitatívnymi metódami.

Príklad: Zdá sa, že vysoké ceny novín mnohých ľudí odrádzajú od ich čítania. Dá sa preto očakávať, že zníženie ceny novín zvýši počet ich pravidelných čitateľov.

Keď sa diskusia sústredí na konkrétne mediálne materiály, môžu sa uviesť konkrétnejšie odporúčania na zlepšenie.

VI. Aplikácia.

Do záverečnej správy zahrňte všetky nasledujúce položky. To umožní čitateľovi získať lepšiu predstavu o predmete diskusie.

A. Dotazník pre výber účastníkov (alebo výberové kritériá).

B. Scenár diskusie.

B. Ak boli použité pomocné materiály.

D. Dotazník, ak bol použitý počas cieľovej skupiny.

Typické chyby analýzy

Pri analýze a písaní správy o skupinovej štúdii sa často stretávame s chybami, ako je prezentácia údajov v číselnej forme, doslovná interpretácia vyjadrení respondentov a nedostatky v analýze a interpretácii výsledkov.

Prezentácia výsledkov v číselnej forme (kvantifikácia).

Prítomnosť numerických ukazovateľov môže vytvárať ilúziu akejsi štatistickej významnosti výsledku, ktorú metóda fokusovej skupiny nikdy netvrdila.

Napríklad: „Respondenti by najradšej dostávali informácie o tomto lieku: od svojho ošetrujúceho lekára 38 %, z reklamných brožúr v lekárni 25 %, z televíznych programov 25 %, z priamej reklamy 12 %,“ „na otázku, ako plánujú zlikvidovať Gerovital, ktorý dostali ako dar, dve tretiny respondentov uviedli, že by si ho v blízkej budúcnosti sami vzali,“ alebo „štyria z piatich respondentov si to myslia?“ Účastníci fokusovej skupiny nie sú reprezentatívnou vzorkou, takže nikto nemôže zaručiť, že výsledné číselné pomery a percentá akýmkoľvek spôsobom zodpovedajú realite.

Je tiež nežiaduce používať hodnotiace stupnice - „Priemerné hodnotenie použitých liekov je 5,1 bodu (na 7-bodovej stupnici). Aj keď existujú príklady, keď sa tento prístup používa v praxi, napríklad ak sa koná veľmi veľký počet skupín. V takýchto prípadoch by však bolo logickejšie vykonávať hromadné prieskumy, pretože náklady na takúto štúdiu sú príliš vysoké.

Doslovné chápanie výpovedí respondentov.

Výhodou ohniskových skupín je práve možnosť zistiť, čo sa za tým či oným tvrdením skrýva, pochopiť jeho skutočný význam, keďže ľudia často nepremýšľali nad tým, ako sa cítia v tej či onej veci. Základom správy preto nie sú priame otázky a doručené povrchné odpovede. Rovnako nemá zmysel venovať osobitnú pozornosť poznámkam respondentov o tom, čo považujú za „správne“ a čo „nesprávne“ v danej reklame alebo dizajne obalu, keďže respondenti nepoznajú marketingovú stratégiu. A nemalo by to byť známe.

Slabá analýza výsledkov.

Dôvodom tejto chyby je nedostatočná prísnosť, lenivosť niektorých výskumníkov alebo nedostatočné pochopenie toho, ako sa výsledky využijú v praxi. Respondenti sa môžu zapájať do živých diskusií o nedôležitých otázkach a menej hovoriť o najdôležitejších témach. Výskumník sa musí zbaviť nepotrebných tvrdení a zamerať sa na analýzu najdôležitejších tém, aby si vytvoril čo najúplnejší, najjasnejší obraz a vypracoval odporúčania pre manažéra.

Skúmaním prepisov série cieľových skupín musí výskumník nájsť vlákno, ktoré prechádza všetkými skupinami. To môže pomôcť identifikovať kľúčové faktory, ktoré uľahčujú porovnanie skupín (napríklad rôzne segmenty cieľového publika) a pochopenie situácie ako celku.

Proces identifikácie faktorov a identifikácie segmentov cieľového publika je nevyhnutný na to, aby pomohol zákazníkovi lepšie pochopiť celkovú situáciu a nájsť optimálne stratégie vhodné v danej situácii na základe syntézy identifikovaných faktorov.

Náklady na štúdiu

Už bolo povedané, že jednou z výhod fokusových skupín je ich relatívne nízka cena v porovnaní s dotazníkmi. Niektorí domáci vedci poznamenávajú, že táto výhoda nebola v poslednom čase významná, pretože ruské firmy zaoberajúce sa marketingovým prieskumom účtujú ceny porovnateľné s nákladmi na hromadný prieskum. Na druhej strane to platí najmä pre hlavné mestá. Na periférii sa obraz mení a náklady na cieľové skupiny sa môžu výrazne znížiť. Takže napríklad niektorým zákazníkom sa cena 80 USD za skupinu môže zdať neprimerane vysoká, kým iným interpretom sa cena 500 USD zdá neslušne nízka.

Aké sú náklady na skupinovú štúdiu? Môže sa výrazne líšiť v závislosti od mnohých faktorov ako napr. ako je miesto konania, charakteristika cieľového publika, proces náboru respondentov, počet skupín.

Ako príklad uvediem ceny jednej z amerických fokusových štúdií (1988), v ktorej boli respondenti získavaní telefonicky. Počet skupín - 6, 8 osôb na skupinu.

Ako teda vidíme, náklady na jednu cieľovú skupinu sa v tomto prípade rovnajú 1 140 USD.

Z pohľadu R. Krugera ide o relatívne lacnú štúdiu, ktorá len ilustruje hlavné nákladové položky. Náklady na výskumný projekt sa podľa neho môžu výrazne líšiť od nuly, keď sú všetky náklady zahrnuté v iných rozpočtoch, po 1 000 USD, keď sú potrebné len služby hosťujúceho moderátora, a 7 000 USD alebo viac v prípade, že výskum je zapojená organizácia, ktorá preberá plnú zodpovednosť za organizáciu výskumu sami.

Z času na čas sa klienti stretávajú s ďalšími potrebami prieskumu cieľovej skupiny, ktoré si vyžadujú dodatočné zmluvy. Patrí medzi ne návrh štúdie, diagnostika spätnej väzby moderátora a audit návrhu alebo záverečnej správy.

Zmluva o výskume zameranej skupiny. Úspech štúdie do značnej miery závisí od toho, ako dobre je navrhnutá a naplánovaná. Pozvaný expert môže naplánovať skupinovú štúdiu s využitím personálu a zdrojov klientskej organizácie. Expert môže napríklad na základe zmluvy niekoľko dní zbierať potrebné základné informácie o výskumnej téme, vypracovať scenár, určiť stratégiu výberu respondentov, viesť školenia pre moderátorov a poskytnúť plán výskumu.

Zmluva na diagnostiku spätnej väzby moderátora. Štúdia cieľovej skupiny zvyčajne prebieha počas niekoľkých týždňov a zahŕňa množstvo rôznych skupinových diskusií. Často je užitočné získať diagnostiku spätnej väzby na začiatku štúdie, aby sa identifikovali silné a slabé stránky moderátora, aby sa zlepšili výsledky nasledujúcich skupín. Bez tejto spätnej väzby môžu moderátori opakovať neproduktívne diskusné techniky, čím sa znižuje kvalita štúdie. Hodnotiteľ posúdi prepisy, vypočuje si nahrávky diskusií a posúdi analýzu výsledkov vypracovanú moderátorským tímom, z ktorej sa zostaví písomná správa o práci moderátora a priebehu skupinovej diskusie. Správa pozostáva z dvoch častí. Prvá časť je zameraná na zručnosti a schopnosti moderátora a zahŕňa hodnotenie silných a slabých stránok moderátora a obsahuje odporúčania zamerané na zlepšenie kvality diskusie. Druhá časť je venovaná analýze pripravenej moderátorom. Osobitná pozornosť sa tu venuje interpretáciám vyjadrení účastníkov ohniskovej skupiny.

Zmluva na nezávislý audit správ fokusovej skupiny. Na konci série skupinových rozhovorov sa pripraví písomná správa. Nezávislý odborník posudzuje návrhy správ a navrhuje zmeny, ktoré je potrebné vykonať v záverečnej správe. Expert posudzuje všetky potrebné materiály vrátane magnetofónových nahrávok, prepisov, zápisníc, analytických správ pripravených moderátorom pre každú skupinu a konečného návrhu správy. Po kontrole nespracovaných údajov odborník (konzultant) vyjadrí pripomienky a návrhy k správe, pričom uvedie stupeň dôležitosti každej poznámky. Znalec môže napísať list, ktorý bude prílohou správy a bude obsahovať hodnotenie kvality analýzy.

Rozhodnutie uzavrieť externé dodatočné zmluvy je zvyčajne riadené týmito faktormi:

túžba kontrolovať kvalitu procesu,

nedostatok vlastného personálu schopného vykonávať výskum,

potreba nezávislého hodnotenia.

Zo všetkých faktorov je najcennejšia kontrola kvality, keďže samotné náklady na štúdiu nie sú znakom vysokej kvality. Pozvaní odborníci s rozsiahlymi skúsenosťami s vedením cieľových skupín môžu predložiť návrhy, ktoré budú mať priaznivý vplyv na výsledok štúdie:

optimálna stratégia výberu respondentov,

dobre vypracovaný scenár

profesionálny moderátor,

systematická analýza.

Využitie nezávislých externých odborníkov je užitočné najmä v prípadoch, keď sériu štúdií vykonáva tá istá výskumná skupina. V tomto prípade je možné nahromadenie chýb rovnakého typu a kontrola im pomôže vyhnúť sa. Dohľad je potrebný, keď výskumný tím nemá dostatočné skúsenosti s vedením štúdie. V tomto prípade najatie odborníka pomôže dosiahnuť prijateľné výsledky a zároveň ušetrí peniaze.

Kvalitatívna analýza nám umožňuje zvažovať aspekty spoločenského života z rôznych uhlov a preniknúť do reality iných ľudí. Najväčším problémom je podľa mnohých autorov potreba oddeliť ich osobné názory od názorov respondentov. Zložitosť kvalitatívneho výskumu sa vyskytuje na niekoľkých úrovniach. Po prvé, ľudia môžu odpovedať na otázku pomocou rôznych slov, ktoré však znamenajú to isté. Analytik musí pochopiť, ako porovnávať rôzne odpovede. Tiež je potrebné zvážiť kontext, v ktorom bola táto odpoveď poskytnutá.

Intenzita odpovedí respondentov, ich schopnosť uviesť príklady na podporu svojich názorov, stabilita ich pozície počas diskusie – to všetko treba pri analýze zohľadniť. Analytik potrebuje sformulovať jedno hlavné tvrdenie, ktoré je podložené dostupnými dôkazmi – tak, aby bolo potvrdené opakovanými vyjadreniami účastníkov a podporené viacerými respondentmi naraz. Zároveň musíte brať do úvahy rôznorodé skúsenosti a vnímanie účastníkov a vedieť identifikovať ich názory, aj keď sú prezentované rôznymi štýlmi.

Metodologické ciele efektívneho fokusového výskumu definoval zakladateľ fokusových skupín Merton v roku 1956. Merton et al identifikujú štyri základné kritériá pre efektívne skupinové rozhovory. Vybrané kritériá sa nazývajú široké, špecifické, hlboké a osobné.

Merton používa materiál ohniskových skupín na ilustráciu šírky. Úspešné skupiny diskutujú o rôznych témach, ktoré pokrývajú nielen to, čo už výskumníci považovali za dôležité, ale aj témy, s ktorými vedci nikdy neočakávali, že sa s nimi stretnú.

Špecifickosť, zameranie skupinovej diskusie Merton znamená získanie informácií o konkrétnych a podrobných životných skúsenostiach účastníkov. Keď sú postoje a myšlienky objavené, je dôležité ich kategorizovať. Dôraz na emocionálny zážitok umožnil výskumníkom uplatniť princíp špecifickosti v x, princíp, ktorý, ako poznamenáva Morgan, funguje bez vonkajšieho podnetu. Pri absencii vonkajšieho podnetu môžu účastníci diskusie ľahko zovšeobecňovať, no túto tendenciu možno neutralizovať aktualizáciou osobnej emocionálnej skúsenosti respondentov.

Merton et al diskutujú o technikách na dosiahnutie potrebnej hĺbky, aby sa charakteristiky respondentov zhodovali s materiálom, o ktorom diskutujú. Apel na osobnú skúsenosť vedie k úrovni hĺbky, ktorá sa v procese diskusie prenáša z jednotlivca na celú skupinu.

Posledným kritériom efektívnosti, ktoré určil Merton, bol osobný kontext: aké sú mechanizmy vplyvu v skupine, napríklad aký je špeciálny člen, ktorý spôsobuje, že veci sú vnímané určitým spôsobom? Cieľom bolo získať pozorovania, ktoré výskumníkovi umožnia pochopiť motiváciu účastníkov na základe ich silných stránok v súvislosti s témou.

Účelom výskumnej analýzy cieľovej skupiny je opísať realitu tak, ako ju iní ľudia chápu a cítia. Bez ohľadu na hypotézy, ktoré výskumník predloží, musí byť pripravený odložiť svoje očakávania bokom, ak ich nepodporí to, čo sa hovorí v skupinách. Čím viac výskumník vie o výskumnej téme a členoch skupiny, tým je pravdepodobnejšie, že urobí určité predpoklady o budúcom výskume. To môže vážne obmedziť analýzu a viesť k neadekvátnym, nepodloženým záverom.

Je tiež dôležité pochopiť, že odpovede účastníkov sa neobmedzujú len na slová. Pri výklade treba brať do úvahy aj konanie a správanie členov skupiny. Musíte venovať pozornosť veciam, ako sú gestá, reč tela, hlasitosť, tón hlasu.

Pozrime sa na úrovne interpretácie údajov. Výstupný („surový“) materiál – popis – výklad – odporúčanie. Zdrojový materiál môže byť zahrnutý do správy, ale len na účely vyjadrenia. Ďalšou fázou spracovania údajov je popis. Popis musí zodpovedať účelu štúdie. Interpretácia priamo súvisí s východiskovým materiálom, účelom interpretácie je zabezpečiť porozumenie na strane výskumníka a klienta. Odporúčanie je posledným krokom. Na tejto úrovni sa navrhujú rôzne stratégie a prístupy a analýza presahuje rámec uskutočnených cieľových skupín. Výskumníkovi musí byť jasné, aká úroveň interpretácie je potrebná na prispôsobenie sa uskutočnenému výskumu a zabezpečenie užitočnosti zistení.

Odpovede účastníkov sú spravidla spôsobené určitým podnetom - otázkou moderátora, komentármi ostatných členov skupiny. Úlohou výskumníka je nájsť tento podnet a interpretovať obsah odpovede vo svetle tohto podnetu. Kontext zahŕňa nielen slová samotné, ale aj tón a intenzitu výpovede.

Frekvencia myšlienok vyjadruje, koľkokrát bola téma spomenutá. Je dôležité poznamenať, že to nemá nič spoločné s počtom ľudí, ktorí na túto tému hovorili. Preto môže byť frekvencia vysoká, aj keď len jeden účastník systematicky nastoľuje rovnakú tému. Frekvencia vyjadrení nie vždy naznačuje dôležitosť témy. Stáva sa to aj naopak: jediný komentár jedného účastníka sa ukáže ako skutočný nález.

Rozsiahlosť komentárov naznačuje, koľko rôznych ľudí túto tému nastolilo. Toto sa často používa na určenie počtu účastníkov, ktorí sú za alebo proti téme, hoci v štúdii cieľovej skupiny to nemusí znamenať žiadny rozdiel.

Ľudia spravidla vyjadrujú svoje myšlienky s rôznou intenzitou. Intenzita je vyjadrená hlasitosťou, tónom, rýchlosťou a dôrazom na niektoré slová, ktoré sú pre respondenta obzvlášť dôležité. Dôležitým ukazovateľom intenzity je zmena štýlu reči. Ak človek hovorí pomaly, náhle výrazne zrýchli tempo (alebo naopak), alebo začne hovoriť výrazne hlasnejšie alebo tichšie, kričí alebo klope po stole - to všetko sú ukazovatele intenzity.

Pri príprave správy by ste si mali odpovedať na otázku, či odráža to, čo vyjadrili členovia skupiny. Taktiež je potrebné porovnať správu so samotným účelom štúdie.

Pre úspešnú analýzu je potrebné jasne pochopiť, aký typ informácií a v akom množstve a detaile zákazník potrebuje.

Účel správy sa líši v závislosti od situácie. Preto je v prvom rade potrebné jasne pochopiť publikum, pre ktoré sa skladá. Proces doručenia výsledkov má tri funkcie:

1) hlási výsledky (aby sa táto funkcia mohla úspešne vykonávať, je potrebné zvoliť potrebné prostriedky na prenos informácií, výsledky sprostredkovať dostupným spôsobom a zamerať sa na špeciálne informačné potreby ľudí, ktorým je správa určená adresované).

2) Proces prípravy správy pomáha samotnému výskumníkovi s následnou analýzou, pretože si vyžaduje disciplinované, systematizované usporiadanie všetkých najcennejších vyhlásení a zistení.

3) proces prípravy správy vedie k objaveniu sa písomného dokumentu, ktorý je už historickým potvrdením uskutočneného výskumu.

Na vykazovanie x možno použiť tri možnosti vykazovania: iba ústne, iba písomné a kombinované. Každý typ hlásenia má svoje vlastné odrody s vlastnými výhodami a nevýhodami. V každej verzii by správa mala odrážať kľúčové trendy a mala by obsahovať aj vybrané tvrdenia ako príklady. Práca na správe je starostlivý proces preskúmania, kategorizácie a integrácie zistení do uceleného obrazu.

Informácie o zdrojoch.

Vo výskumnej praxi existujú tri hlavné typy správ: ústne, písomné stručné a písomné podrobné.

Ústna správa. Tento typ správy je efektívnym prostriedkom komunikácie so zákazníkom v záverečnej fáze štúdie, ktorý mu umožňuje položiť výskumníkovi všetky potrebné otázky v priamom dialógu, odstrániť nejasnosti atď. Niekedy sa ústna správa vykonáva pred predložením písomnej správy, niekedy až po nej. V prvom prípade ústna správa výrazne pomáha spresniť písomnú úpravu a v druhom je účinným prostriedkom na vysvetlenie výsledkov.

Prvých päť minút ústnej správy je zhrnutím informácií o štúdii. Nasledujúcich päť minút by malo obsahovať niekoľko kľúčových otázok, ako napríklad: „Prečo je potrebné štúdium?“, „Čo sme sa naučili?“ a tak ďalej.

Často sa verí, že správa je správa, či už ústna alebo písomná. Všeobecné informácie sú uvedené v oboch typoch prehľadov. Ústna správa je však iná v tom, že si vyžaduje špeciálnu prípravu. Viacerí odborníci sa domnievajú, že niektoré z najdôležitejších otázok by sa mali uviesť na konci ústnej správy. Takéto odporúčania sú užitočné, ale to nie je hlavná vec. Ústna správa by mala obsahovať maximálne sedem otázok alebo rubrik a mala by byť stručná. Pamäťová kapacita väčšiny ľudí zapamätať si viac ako päť alebo sedem otázok je obmedzená. Výstižnosť správy by mala slúžiť dvom funkciám: identifikovať najdôležitejšie závery a uľahčiť ich zapamätanie.

Na zabezpečenie vnímania v ústnych správach sa používa názorný obrazový materiál vo forme schém, kresieb, diapozitívov alebo fragmentov videozáznamov.

Stručná správa. Tento typ správy nepresahuje dĺžku 20 strán. Súhrnná správa zvyčajne obsahuje tieto časti:

1. Úvod. Toto je stručná časť správy s dĺžkou najviac pol strany, ktorá obsahuje informácie o účele štúdie ao tom, kde zapadá do širšieho výskumného programu.

2. Ciele. Stručný popis cieľov skupinového stretnutia, ktorý by mal priamo nadväzovať na ciele uvedené v tematickom pláne moderátora.

3. Metodika. Stručný popis toho, ako boli skupiny vedené z hľadiska nasledujúcich aspektov: koľko skupín sa konalo; kde boli držané (geografická poloha); ako boli jednotlivci vybraní na účasť v skupine; ako boli skupiny zostavené na základe kritérií predbežného výberu; keď sa skupiny konali.

4. Výsledky. Interpretácia výsledkov diskusie tejto série skupín. V tejto časti moderátor uvádza svoj názor na najdôležitejšie informácie získané počas štúdia.

5. Odporúčania alebo ďalšie kroky. Táto posledná časť môže alebo nemusí byť súčasťou sledovania výskumníka v závislosti od charakteru vzťahu medzi moderátorom a organizáciou klienta. Moderátor často nepracuje na projekte ako celku, ale zodpovedá len za napísanie správy. V iných prípadoch, keď je moderátor plne zapojený do celkového projektu, by správa mala obsahovať časti, ktoré poskytujú náčrt odporúčaní pre následné výsledky.

Zhrnutie zo stretnutia cieľovej skupiny je takmer vždy nevyhnutným prostriedkom na oznámenie výsledkov stretnutia. Ak je táto správa pripravená z pohľadu cieľov skupiny, môže byť veľmi cenná pri sprostredkovaní výkladu moderátora zamestnancom klientskej organizácie.

Podrobná správa. Typicky sa tento typ správy odlišuje od súhrnu zahrnutím priamych ilustračných citátov z prepisov diskusie. To umožňuje zákazníkovi vidieť, na čom sú založené závery výskumníka. Niekedy sú citácie vložené priamo do textu hlavnej časti správy obsahujúcej popis výsledkov a záverov. Na zvýraznenie výskumných otázok sa však častejšie používa nasledujúca štandardná schéma:

1. Každá časť by mala začínať všeobecnými vyhláseniami týkajúcimi sa najdôležitejších informácií získaných od členov skupiny týkajúcich sa skúmaného predmetu, t.j. uveďte niektoré všeobecné charakteristiky diskusie na túto tému.

2. Ďalším krokom by mala byť diskusia o rozdieloch v názoroch alebo opisoch postupov, ktoré sa udiali v rôznych skupinách v súvislosti s rovnakými problémami, ktoré sa majú skúmať.

3. Tretia časť by mala obsahovať výňatky z poznámok urobených po predložení hlavných zistení ako dodatočný prostriedok na zvýšenie ich dôveryhodnosti.

K podrobnej správe je spravidla priložená základná metodická dokumentácia. Celková dĺžka podrobnej správy málokedy presiahne 60 strán.

Štruktúra hlavnej časti správy. Bez ohľadu na typ správy, jej hlavnou časťou je popis výsledkov a záverov. Táto časť sa skladá z podsekcií obsahujúcich odpovede na špecifické otázky zákazníkov formulované vo fáze stanovovania cieľov a následne zahrnuté do tematického plánu rozhovoru. V ideálnom prípade, ak boli pôvodne formulované otázky počas výskumu naplnené obsahom, ale neprešli zmenami z hľadiska ich zoznamu, štruktúra hlavnej časti správy by sa mala zhodovať so štruktúrou objednávky a (alebo) štruktúrou tematického plánu. Jedným z hlavných cieľov vykonávania prieskumu cieľovej skupiny je však identifikovať zásadne nové problémy alebo aspekty problému, čo nevyhnutne zahŕňa úpravu štruktúry správy. Prvky novosti v štruktúrovaní pôvodného problému sú výhodou, nie nevýhodou správy.

Ako už bolo spomenuté, roly moderátora a analytika v skupinovej štúdii možno kombinovať alebo oddeľovať. Keďže vysokokvalifikovaný analytik je vzácna postava, stáva sa, že roly analytika a autora správy sú tiež do určitej miery oddelené. V druhom prípade dáva analytik svojmu asistentovi pokyny na vykonanie analýzy a napísanie správy, kontroluje vykonávanie a v závislosti od kvalifikácie asistenta schvaľuje správu, ktorú napísal, dolaďuje ju alebo znova prepisuje. Posledný prípad nemusí nutne znamenať, že asistent pracoval márne: výsledky výskumu, ktoré prešli myšlienkovým aparátom aj nie príliš kvalifikovaného zamestnanca, môžu mať istú analytickú hodnotu a ako také môžu byť zahrnuté do všeobecného súbor údajov, na základe ktorých je napísaná záverečná správa.

priame dojmy z fokusových skupín, ručne písané poznámky a niekedy aj kresby respondentov, zvukové a obrazové záznamy, písomné prepisy diskusií, výmeny názorov s pozorovateľmi a klientom. Ak sú roly moderátora a analytika oddelené, priame pozorovania skupiny sú zvyčajne vylúčené z tohto zoznamu (hoci analytik môže byť prítomný za zrkadlom ako pozorovateľ). V zozname primárne analyzovaných materiálov je zároveň aj takzvaná moderátorská správa, ktorá je voľným popisom jeho dojmov a hypotéz. Správa moderátora, ktorá je neoddeliteľnou súčasťou súboru analyzovaných údajov, by sa nemala zamieňať so záverečnou správou, ktorá sa predkladá zákazníkovi.

Hlavným prvkom analyzovaných údajov sú samozrejme písomné prepisy diskusií, na základe ktorých sa uskutočňuje zoskupovanie a analytická agregácia údajov (viac o tom nižšie). Netreba však podceňovať dôležitosť iných typov primárnych údajov.

Špecifiká kvalitatívnej analýzy. Je všeobecne známe, že kvalitatívne výskumné analýzy sú predbežné, približné a nepresné. Platí to s výhradou, že ak je výsledok analýzy chápaný ako prognóza spotrebiteľského správania, potom výsledky kvantitatívneho výskumu môžu byť rovnako nespoľahlivé a nepresné. Ako už bolo spomenuté, obe skupiny metód modelujú prostredníctvom prieskumov určité situácie, ktoré vznikajú v reálnom spotrebiteľskom správaní. Pri vykonávaní kvantitatívnych prieskumov sú hlavnými zdrojmi chýb zvyčajne: nepochopenie položenej otázky respondentmi, chyby v chápaní a predpovedaní vlastného správania, ako aj vedomé alebo nie úplne vedomé prvky neúprimnosti spojené s tlakom spoločenských noriem. Dôležitou výhodou „flexibilných“ metód prieskumu, t.j. individuálnych a skupinových hĺbkových rozhovorov je, že pri kvalifikovanom použití zabezpečia spoľahlivú elimináciu faktora nepochopenia problematiky. Pôsobenie ďalších dvoch faktorov, súhrnne nazývaných La Pierre paradox, nie je eliminované, ale je modifikované. To môže spôsobiť rozdiely v záveroch rôznych štúdií, ktorých cieľom je odpovedať na rovnakú otázku rôznymi metódami. Nemožno a priori rozhodnúť, ktorý zo záverov je správny, pretože Konečné overenie poskytuje až samotné uvedenie produktov na trh a aj v prípade úspechu vždy zostáva prvok pochybností o správnej interpretácii jeho dôvodov.

V zahraničnej literatúre existuje veľké množstvo publikácií venovaných porovnávaniu presnosti prognóz realizovaných na základe kvantitatívneho a kvalitatívneho marketingového výskumu (v rozsahu, v akom je takéto porovnanie vôbec možné). Všeobecným záverom je, že chyby sa vyskytujú v oboch prípadoch. Pri spätnom pohľade príčiny týchto chýb zvyčajne dostávajú jednu alebo druhú interpretáciu, ale tieto interpretácie v užšom zmysle slova sú tiež hypotézami, ktoré je potrebné testovať. Postupné hromadenie skúseností v chápaní chýb je zároveň zdrojom zdokonaľovania metód a zvyšovania kvalifikácie výskumníkov.

Ako už bolo uvedené, zníženie komerčného rizika spojeného s uvedením nového produktu na trh predstavuje skľučujúcu výskumnú výzvu. Špecifikom marketingového výskumu je zároveň to, že jeho zákazníci väčšinou nemajú čas, financie a motiváciu potrebnú na hĺbkový vedecký výskum. Dôvod je jasný: investície do výskumu, rovnako ako všetky ostatné investície, majú klesajúce marginálne výnosy. Inými slovami, zdvojnásobenie alebo strojnásobenie objemu finančných prostriedkov vyčlenených na konkrétnu štúdiu nevedie k proporcionálnemu zvýšeniu presnosti prognózy. Výnimkou sú len tie teoreticky možné prípady, keď v priebehu výskumu dôjde k nejakému zásadnému objavu, ktorý dramaticky zmení víziu marketingovej situácie ako celku. Zákazníci marketingového prieskumu však z pochopiteľných dôvodov nemôžu počítať s takýmto výsledkom ako zaručeným. Realita dnešnej doby je taká, že v oblasti marketingu nie je dopyt po hĺbkovom výskume, pri ktorom by boli prvotne získané hypotetické závery podrobené opakovanému testovaniu, preverovaniu a objasňovaniu pomocou rôznych metód. Zákazníci celkom oprávnene uprednostňujú „smotanu“ v podobe čo najdostupnejších, a teda relatívne lacných informácií a priamo ich korelujú so svojím manažérskym a expertným myslením. Štandardná skupinová štúdia pozostávajúca z malého počtu skupín plne spĺňa tieto požiadavky pre širokú triedu marketingových úloh.

Skutočná špecifickosť kvalitatívneho výskumu nespočíva v jeho „nepresnosti“, ale v tom, že v takomto výskume medzi fázou získavania primárnych údajov a fázou zmysluplnej analýzy neexistuje prepojenie formalizovaných počítacích matematických operácií, ktoré by sa stalo známym. . Z dnešného hľadiska možno povedať, že toto spojenie, ktoré malo spočiatku čisto inštrumentálny charakter, sa stalo špecifickým faktorom skreslenia v sociologickom výskume, ktorý umelo vnucuje prílišnú mieru formalizácie vecným štádiám. Rastúca nespokojnosť výskumníkov s povrchom masových sociologických prieskumov a rastúca popularita kvalitatívnych, zaznamenaných v literatúre. „skratové“ výskumné metódy boli adekvátnou reakciou zameranou na elimináciu tohto typu skreslenia.

Odmietanie formalizovaných metód analýzy, ktoré vytvárajú ilúziu prísnej vedeckej spoľahlivosti, vracia problém porozumenia procesov vedeckého pozorovania a tvorby vedeckých záverov do tradičných epistemologických problémov, t. k pôvodným filozofickým hraniciam. Úvaha o týchto procesoch sa uskutočnila v priebehu storočí, ale nemožno ju považovať za úplnú. Absencia vyplneného reflexívneho opisu jasne ukazuje na neúplnosť konkrétnych metodologických odporúčaní spojených s analýzou kvalitatívnych údajov. Táto neúplnosť je z nášho pohľadu charakteristická pre všetky doterajšie metodologické chápania tejto problematiky. Spomedzi rôznych názvov a metód vymenujeme dve, ktoré, ako sa nám zdá, zahŕňajú hlavné variácie na túto tému: vyhľadávanie kategórií kódovania a zoskupovanie údajov.

Vyhľadajte kategórie kódovania. Kategórie kódovania tu budú slová a termíny označujúce javy a ich vzťahy, ktoré sú relevantné pre skúmaný problém. Hľadanie takýchto kategórií je v podstate procesom vytvárania pojmového aparátu, na základe ktorého sa formuje zovšeobecňujúca myšlienka alebo pojem, ktorý primárne dáta organizuje do kompaktného analytického zovšeobecnenia.

Hľadanie a prepájanie kategórií kódovania začína nie v štádiu empirického zberu informácií, ale vo veľmi ranom štádiu štúdia, t.j. v štádiu stanovovania svojich cieľov. Identifikácia hlavnej výskumnej otázky prostredníctvom rozhovoru so zákazníkom, rozdelenie tejto otázky do blokov a ich operacionalizácia pri vypracovaní tematického plánu diskusie, ako aj úprava tohto plánu s prihliadnutím na informácie získané v predchádzajúcich skupinách – to všetko je v podstate kódovací postup, ktorý sa pôvodne vykonával na základe odborných znalostí zákazníka, ako aj súhrnu každodenných a profesionálnych znalostí výskumníka. Jednou z hlavných úloh zberu empirického materiálu je dopĺňanie pôvodných odborných, každodenných a odborných poznatkov o nové informácie. To umožní progresívny posun v kódovaní, ktorý pozostáva z transformácie, doplnenia a zhutnenia systému kódovacích kategórií.

Kategórie kódovania alebo kódy sa delia na prirodzené a konštruované. V tomto prípade sa prirodzené slová chápu ako slová a pojmy používané v jazyku respondentov. Skonštruované kódy sú termíny, zvyčajne zovšeobecňujúce, vytvorené samotným výskumníkom na označenie špecifickej triedy situácií. Niekedy (veľmi zriedkavo) môžu mať takéto konštruované termíny formu neologizmov vynájdených výskumníkom, ale v typickom prípade ide o slová alebo ich kombinácie, prevzaté z bežného jazyka, ale používané v konkrétnom, jasne definovanom význame. Skonštruované kódy sú zvyčajne termíny vytvorené prechodom na vyššiu úroveň abstrakcie, ktoré neoznačujú konkrétnu situáciu, ale triedu situácií. V jazyku logiky sa táto operácia nazýva prechod k systému pojmov s väčším logickým rozsahom a menším obsahom.

Používanie prirodzených kódov v analytickej práci spravidla znamená, že takéto kódy sa intuitívne vyberajú na základe ich zhody s nejakým neformulovaným zovšeobecňujúcim kódom.

Procesy kódovania v zmysle slova opísaného vyššie majú priamu súvislosť s epistemologickými problémami uvažovanými v tradičnej filozofii. Filozofické diela obsahujúce pochopenie epistemologických problémov však môžu ovplyvňovať praktickú prácu bádateľov len veľmi nepriamo a len pod podmienkou dostatočne hlbokého prieniku do filozofie. Typicky sa výskumníci učia kódovacie postupy priamo v priebehu svojich výskumných aktivít, t.j. prostredníctvom pokusov a omylov, ako aj prostredníctvom kontaktov so skúsenejšími kolegami. Len nedávno, v 80. rokoch, sa objavili prvé pokusy o vytvorenie učebníc obsahujúcich reflexívny popis procesov analytického kódovania, t. z praktického hľadiska, zodpovedanie otázky, ako rozvíjať teóriu prostredníctvom kvalitatívnej analýzy.

Uveďme niekoľko téz formulovaných americkým bádateľom A. Straussom s tým, že oboznámenie sa s týmito tézami v žiadnom prípade nenahrádza prečítanie celej Straussovej učebnice, ktorá obsahuje okolo 20 strán autora.

Analýza zahŕňa nielen údaje získané počas empirickej fázy práce, ale všetky poznatky, ktoré výskumník má.
Úlohou analýzy nie je ani tak zhromaždiť a usporiadať množstvo zozbieraných údajov, ale usporiadať množstvo myšlienok, ktoré vznikli štúdiom týchto údajov.
Kódovanie je všeobecný termín používaný na označenie procesu konceptualizácie údajov. Kód je termín označujúci výsledok takejto analýzy, tie. nejaká myšlienka, ktorá vznikla pri štúdiu údajov.
Idey a im zodpovedajúce kódy sú výsledkom akéhosi vhľadu („vhľadu“), ktorý však vzniká na základe už existujúcich poznatkov a koncentrácie záujmu určitým smerom.
Výskumník by sa nemal hanbiť za to, že myšlienky a ich označenia, ktoré z neho spočiatku vychádzajú, sú z jeho vlastného pohľadu málo úspešné. V procese práce sa systém kategórií rýchlo zlepšuje a rozvetvuje.
S rastúcim počtom identifikovaných a označených vzťahov sa koncept stáva čoraz hustejším. Zahusťovanie a integrácia pojmu je nadväzovanie súvislostí medzi kategóriami a vytváranie hierarchicky organizovaného systému podkategórií.
Ako sa koncept stáva hustejším, zdá sa, že kódový systém „absorbuje“ primárne dáta. Výskumník vidí, že špecifické údaje z poľa, ktoré dostal, je čoraz menej pravdepodobné, že budú vytvárať nové kategórie. Ak sa na začiatku objavili nové kategórie doslova na každom riadku, potom ako analýza postupuje, výskumník zisťuje, že prezeranie aj mnohých stránok z analytického hľadiska už neprináša nič nové. Posledná situácia sa nazýva teoretická saturácia.
Výsledok štúdie sa nikdy nestane jedinou možnou interpretáciou údajov s nárokom na absolútnu spoľahlivosť, ale môže byť flexibilný a premyslený, umožňujúci ďalší vývoj a overovanie.

Zoskupovanie údajov. Ide o techniku, ktorá uľahčuje proces kódovania a pomáha ho rozvíjať. Táto technika zároveň umožňuje vytvárať systém zdôvodňovania vyvodených záverov. Zoskupovanie údajov sa vykonáva podľa už identifikovaných kategórií kódovania, ale zároveň proces zoskupovania pomáha vytvárať nové kódy a následne vykonávať nové preskupovanie údajov.

Ak sú fokusové skupiny vedené s vysokou mierou usmerňujúceho vplyvu moderátora, tak témy identifikované v dotazníku sú tak štruktúrou diskusie, ako aj do značnej miery systémom analytických kategórií, t. analytický nástroj. Ak dotazník štruktúruje každú cieľovú skupinu okolo jedného súboru a sekvencie tém, existuje argument pre použitie tejto štruktúry vo fáze kódovania ako jednotnej štruktúry diskusie, vďaka ktorej sú skupiny porovnateľnejšie a uľahčuje ich porovnávanie. Zároveň by dotazník a štýl správania moderátora nemali byť také rigidné, aby úplne vylúčili možnosť vzniku želanej témy na neplánovanom mieste.

Ťažkosti pri porovnávaní diskusií v rôznych skupinách viedli k vývoju metód na uľahčenie takéhoto porovnávania. Najmä je známy spôsob bežne nazývaný „nožnice a triedenie“. Podstatou tejto metódy je, že príslušné fragmenty textov sú označené, vystrihnuté, triedené a rozvrhnuté. Spočiatku to výskumníci robili na stole alebo podlahe. Neskôr sa objavili počítačové programy využívajúce farebný monitor. V súčasnosti majú aj tie najjednoduchšie editorské programy možnosť vybrať fragmenty textu, ktoré výskumník potrebuje. Pokročilé počítačové programy fungujú ako textové databázy a umožňujú výskumníkovi nielen vybrať potrebné fragmenty textov, ale aj ich podľa toho kódovať a zoskupovať. Uľahčujú tiež prácu pri písaní správ tým, že vám umožňujú vkladať relevantné citácie z prepisov diskusií.

Podstata analýzy sa nemení, či sa vykonáva na počítači alebo ručne pomocou ceruzky a papiera. Hlavnou vecou je identifikovať analytické kategórie a podľa nich vytvárať polia zoskupených vyhlásení. V tomto prípade môžu byť rovnaké vyhlásenia, aspoň v počiatočnom štádiu analýzy, zohľadnené súčasne niekoľkými kódmi. Rozšírené je najmä odporúčanie spolu s kódmi, ktoré majú v rámci vznikajúcej koncepcie zmysluplný význam, kódovať všetky prípady výrokov, ktoré si navzájom odporujú alebo majú opačný význam, t. považovať rozpory za samostatnú kategóriu kódovania.

Niektorí výskumníci sa domnievajú, že spolu s vytváraním textových zoskupení je vhodné robiť aj skupinové prepisy zvukových a obrazových záznamov diskusií, t.j. taký prepis, v ktorom sa spoja všetky myšlienky vyjadrené k nejakej otázke. Ak je k dispozícii vhodné vybavenie, dabovanie dvojhodinového zvukového záznamu jednej skupiny si vyžaduje jeden celý deň práce výskumného asistenta. V literatúre nebolo možné nájsť informácie o zložitosti vytvárania videonahrávok.

V praxi marketingového výskumu je široko využívaná zjednodušená metóda zoskupovania vo forme tabuliek. Tabuľky sú veľké hárky papiera s grafom. Do takýchto tabuliek nie je možné vložiť úplné fragmenty textových prepisov, pretože by to vyžadovalo plochu papiera meranú v metroch štvorcových. V tomto ohľade sa pri použití zoskupovania tabuliek do príslušných buniek tabuliek nezadávajú textové fragmenty, ale ich kódy. Keďže tabuľky sú interným pracovným dokumentom riešiteľa, vypĺňaným ručne, nie sú kladené prísne formálne požiadavky na kódovanie. Používajú sa prirodzené kódy vo forme úryvkov fráz respondentov, ako aj kódy formulované v jazyku výskumníka. Kódované sú aj neverbálne reakcie (smiech, zmätok atď.).

Účelom vytvárania tabuliek je zvyčajne porovnávanie skupín výrokov so skupinami respondentov. Skupiny respondentov sa zvyčajne zhodujú so skutočne realizovanými fokusovými skupinami, t.j. v os v tabuľke je napísané: „skupina N 1“, „skupina N 2“ atď. Ak boli skupiny heterogénne v zložení, napríklad podľa demografických charakteristík účastníkov alebo podľa rôznych geografických umiestnení miest konania, potom na úsečku tabuliek podľa toho napíšu:

„ženy od 20 do 54 rokov“, „ženy od 35 do 55 rokov“ atď., alebo: „Moskva“, „Voronež“, „Perm“ atď. Podobne, ak bolo kritériom na výber účastníkov použitie konkrétneho produktu, názvy týchto produktov sú napísané: „cigarety Marlboro“, „cigarety Kent“ atď. Hlavné témy diskusie sa spravidla zaznamenávajú na súradnice tabuliek, napr.: všeobecný postoj ku kategórii produktov, postoj ku konkrétnej značke produktu, osobná skúsenosť s používaním produktu atď. V súvislosti s hodnotením reklamy sú typickými kategóriami zoskupovania zapamätanie a porozumenie. emocionálna reakcia, akcia. Rezervné stĺpce a riadky pre komentáre sú ponechané vpravo a dole v tabuľkách. Teoreticky môže byť ľubovoľné dátové pole zoskupené do tabuliek z mnohých rôznych dôvodov, ale v praxi marketingového výskumu je vždy vybrané jedno.

Pri veľmi tesných termínoch dokončenia diela sa tabuľky vypĺňajú priamo pri počúvaní audionahrávok, bez vytvárania textových prepisov, je však žiaduce, aby bol tento spôsob kódovania dohodnutý so zákazníkom.

Prácu pri zostavovaní zoskupovacích tabuliek hodnotia všetci výskumníci ako veľmi náročnú a prácnu, no kvalita a náročnosť písania správy závisí od kvality jej realizácie.

V praxi marketingového výskumu existujú tri hlavné typy správ: ústne, písomné stručné a písomné podrobné. Zmluvy zvyčajne stanovujú ústne a jeden typ písomnej správy. Stáva sa, že zákazník odmietne písomnú správu, pričom sa obmedzí len na ústnu správu, alebo naopak.

Ústna správa. Tento typ správy je efektívnym prostriedkom komunikácie so zákazníkom v záverečnej fáze štúdie, ktorý mu umožňuje položiť výskumníkovi všetky potrebné otázky v priamom dialógu, odstrániť nejasnosti atď. Niekedy sa ústna správa vykonáva pred predložením písomnej správy, niekedy až po nej. V prvom prípade ústna správa výrazne pomáha spresniť písomnú úpravu a v druhom je účinným prostriedkom na vysvetlenie výsledkov. K upevneniu dobrých vzťahov medzi riešiteľom a zákazníkom výrazne prispieva aj zručne odvedená ústna správa, čo je veľmi dôležité ako pre finálne odovzdanie tejto práce, tak aj pre následnú spoluprácu. Pri príprave ústnej správy by rečník mal vedieť, ako dlho bude jeho prezentácia trvať, kde bude referovať a aké bude publikum. Ústne podávanie správ je najúspešnejšie, ak je alokované medzi tretinou a polovicou celkového času prezentácie. Zostávajúci čas sa venuje diskusii. 15-minútová správa obsahuje 5-minútovú prezentáciu a 10-minútovú odpoveď na otázky klienta a určenie ďalších krokov.

Pri príprave ústnej správy je potrebné vziať do úvahy fenomén rozhovorov v sále. Výskumník, ktorý nemá v publiku klienta rovnakú silu ako vo fokusovej skupine, sa musí s týmto javom vyrovnať. Konverzácia je v istom zmysle prirodzenou vlastnosťou publika, cez vedomie ktorého prechádzajú nové informácie. Poslucháči si potichu kladú otázky: „Naozaj sme to potrebovali študovať? Toto ešte nevieme? Možno by naši zamestnanci mohli namiesto tohto výskumu urobiť niečo skutočne dôležité? atď. Najlepšou odpoveďou rečníka na takéto vyhlásenia je povedať:

“Toto školenie je pre vás dôležité, pretože...”

Často sa predpokladá, že správa je správa, či už ústna alebo písomná. Všeobecné informácie sú uvedené v oboch typoch prehľadov. Ústna správa je však iná v tom, že si vyžaduje špeciálnu prípravu. Viacerí odborníci sa domnievajú, že niektoré z najdôležitejších otázok by sa mali uviesť na konci ústnej správy. Takéto odporúčania sú užitočné, ale to nie je hlavná vec. Ústna správa by mala obsahovať maximálne sedem otázok alebo rubrik a mala by byť stručná. Pamäťová kapacita väčšiny ľudí zapamätať si viac ako päť alebo sedem otázok je obmedzená. Výstižnosť správy by mala slúžiť dvom funkciám: identifikovať najdôležitejšie závery a uľahčiť ich zapamätanie.

Na zabezpečenie vnímania v ústnych správach sa používa názorný obrazový materiál vo forme schém, kresieb, diapozitívov alebo fragmentov videozáznamov.

Stručná správa. Tento typ správy nepresahuje dĺžku 20 strán. Mnoho klientov zisťuje, že najužitočnejším typom správy moderátora je dokument, ktorý jednoducho sumarizuje najdôležitejšie informácie získané počas skupinového stretnutia. Hlavným dôvodom tohto záveru je, že fokusová skupina svojou povahou predstavuje kvalitatívny typ výskumu. Preto najdôležitejšou informáciou získanou počas skupinových stretnutí budú všeobecné závery týkajúce sa hlavnej témy diskusie.

Súhrnná správa zvyčajne obsahuje tieto časti:

Úvod. Toto je stručná časť správy s dĺžkou najviac pol strany, ktorá obsahuje informácie o účele štúdie ao tom, kde zapadá do širšieho výskumného programu.
Ciele. Stručný popis cieľov skupinového stretnutia, ktorý by mal priamo nadväzovať na ciele uvedené v tematickom pláne moderátora.
Metodológia. Stručný popis toho, ako boli skupiny vedené z hľadiska nasledujúcich aspektov: koľko skupín sa konalo; kde boli držané (geografická poloha); ako boli jednotlivci vybraní na účasť v skupine; ako boli skupiny zostavené na základe kritérií predbežného výberu; keď sa skupiny konali.
Výsledky. Interpretácia výsledkov diskusie tejto série skupín. V tejto časti moderátor uvádza svoj názor na najdôležitejšie informácie získané počas štúdia.
Odporúčania alebo ďalšie kroky. Táto posledná časť môže alebo nemusí byť súčasťou sledovania výskumníka v závislosti od charakteru vzťahu medzi moderátorom a organizáciou klienta. Moderátor často nepracuje na projekte ako celku, ale zodpovedá len za napísanie správy. V iných prípadoch, keď je moderátor plne zapojený do celkového projektu, by správa mala obsahovať časti, ktoré poskytujú náčrt odporúčaní pre následné výsledky.

Výhodou súhrnnej správy je, že jej písanie je lacnejšie ako podrobné. Dá sa napísať oveľa rýchlejšie ako úplná správa. Súhrnná správa je tiež vhodnejšia na čítanie kľúčovými manažérmi alebo inými osobami spojenými s projektom z dôvodu jej krátkeho rozsahu a zamerania sa na zistenia a odporúčania.

Hlavnou nevýhodou stručných správ je, že v porovnaní s podrobnými správami sú viac závislé od subjektívnych interpretácií výskumníka, alebo aspoň v zákazníkovi vyvolávajú taký dojem. Ako hovorí Templeton, súhrnná správa je trúfalejší dokument, ktorý nemá žiadne opodstatnenie pre dosiahnuté závery. Niektorí zákazníci sa však zámerne radšej spoliehajú na názor výskumníka, než aby sa podrobne ponárali do podstaty problému.

Podrobná správa. Typicky sa tento typ správy odlišuje od súhrnu zahrnutím priamych ilustračných citátov z prepisov diskusie. To umožňuje zákazníkovi vidieť, na čom sú založené závery výskumníka. Niekedy sú citácie vložené priamo do textu hlavnej časti správy obsahujúcej popis výsledkov a záverov. Na zvýraznenie výskumných otázok sa však častejšie používa nasledujúca štandardná schéma.

Každá časť by mala začínať všeobecnými vyhláseniami týkajúcimi sa najdôležitejších informácií získaných od členov skupiny týkajúcich sa skúmaného predmetu, t.j. uveďte niektoré všeobecné charakteristiky diskusie na túto tému;
Ďalším krokom by mala byť diskusia o rozdieloch v názoroch alebo opisoch postupov, ktoré sa vyskytli v rôznych skupinách v súvislosti s rovnakými problémami, ktoré sa majú skúmať. Všeobecným záverom môže byť napríklad to, že väčšina ľudí vynecháva jedlo pre svojich psov kedykoľvek počas dňa, aby ich štvornohí miláčikovia mohli jesť kedykoľvek chcú. Môžu sa však vyskytnúť aj iné prípady, keď majitelia psov prijmú iný prístup, ktorý je zase hodný diskusie ako možnosti kŕmenia psov suchým krmivom.
Tretia časť by mala obsahovať výňatky z poznámok urobených po predložení hlavných zistení ako dodatočný prostriedok na zvýšenie ich dôveryhodnosti.

K podrobnej správe je zvyčajne priložená základná metodická dokumentácia: filtračný dotazník, plán diskusie, ako aj obrázky či popisy názorných pomôcok (podnetov), ak boli použité.

Celková dĺžka podrobnej správy málokedy presiahne 60 strán.

Štruktúra hlavnej časti správy. Bez ohľadu na typ správy, jej hlavnou časťou je popis výsledkov a záverov. Táto časť sa skladá z podsekcií obsahujúcich odpovede na špecifické otázky zákazníkov formulované vo fáze stanovovania cieľov a následne zahrnuté do tematického plánu rozhovoru. V ideálnom prípade, ak boli pôvodne formulované otázky počas výskumu naplnené obsahom, ale neprešli zmenami z hľadiska ich zoznamu, štruktúra hlavnej časti správy by sa mala zhodovať so štruktúrou objednávky a (alebo) štruktúrou tematického plánu. Jedným z hlavných cieľov vykonávania prieskumu cieľovej skupiny je však identifikovať zásadne nové problémy alebo aspekty problému, čo nevyhnutne zahŕňa úpravu štruktúry správy. Prvky novosti v štruktúrovaní pôvodného problému sú výhodou, nie nevýhodou správy.

Ako povedali Goldman a McDonald, kvalitné spravodajstvo leží niekde medzi dobrou vedou a dobrou žurnalistikou: musí byť presne štruktúrované. ale zároveň dobre napísané. Mnohým autorom sa darí udržiavať dobrú rovnováhu medzi intelektuálnou prísnosťou a literárnou milosťou. Keď sa však takýto ideál nedá realizovať, treba sa snažiť zabezpečiť, aby kvalitná správa bola aspoň metodicky správna a ľahko čitateľná.

Bežnou chybou pri písaní správy je jednoducho prepísať diskusiu jednu po druhej, ktorá môže vyzerať asi takto:

„Jedna respondentka, ktorá nerada čistí svoje podlahy, uviedla, že tento produkt bol natoľko podobný komerčne dostupným produktom, že ju to nezaujímalo. Ďalší respondent poznamenal, že to stojí za zváženie, pretože to nie je príliš drahé. Keď sa jej spýtali, čo myslela pod pojmom „nie príliš drahé“, vysvetlila, že výrobky, ktoré stoja viac, ako zvyčajne používa na čistenie podláh, sú pre ňu neprijateľné...“

Tento prístup je nevhodný z niekoľkých dôvodov. Po prvé, je skôr opisný ako analytický a iba povrchne opisuje výroky, než aby zdôrazňoval ich význam alebo motiváciu. Po druhé, je založený skôr na časovej postupnosti než na logickej štruktúre organizácie materiálu. Hoci poradie, v ktorom sa respondenti venovali problémom, je často veľmi dôležitým kľúčom k ich pochopeniu, toto poradie by nemalo narúšať logiku správy. Dobrá správa by mala byť napísaná vo všeobecných konceptualizovaných pojmoch, napríklad:

„Reakcie na koncept do značnej miery záviseli od osobnej orientácie spotrebiteľa na podlahové čističe. Jeden segment používateľov, ktorých možno označiť za nútené upratovačky, je ochotný vynaložiť značné množstvo úsilia a nákladov na čistenie podláh, pretože veria, že čistý domov je ich zrkadlom a že najlepším ukazovateľom domácej hygieny je stav ich podláh. Tieto ženy môžu mať nové podlahy, ktoré by chceli, aby rýchlo nezostarli, alebo staré podlahy, ktoré je ťažké obnoviť do nového vzhľadu. Vo všetkých prípadoch sú však ochotní zaplatiť dobrú cenu za akúkoľvek technologickú výhodu, ktorú získajú na efektívne ošetrenie svojich podláh...“